一、從“內(nèi)容為王”到“品牌為王”

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為熟知的從業(yè)理念之一，被許多大型傳媒公司奉為經(jīng)典。這一法則多年來屢試不爽，其提出者維亞康姆公司(Viacom)總裁雷石東(Redstone)的表達(dá)簡(jiǎn)潔而不失力量，他說：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切!”

“內(nèi)容為王”的理念從根本上主導(dǎo)著維亞康姆這一超級(jí)傳媒娛樂巨頭的商業(yè)戰(zhàn)略。不過，細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是在雷石東這個(gè)“內(nèi)容為王”的篤信者那里，近來其表述也發(fā)生了微妙變化，如今雷石東表示：如果把內(nèi)容比作國王，那么品牌更是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。維亞康姆公司信奉的“ABC法則”對(duì)“品牌為王”理念是一個(gè)極好的注腳：A代表獲得好的產(chǎn)品(Aquire)，B代表塑造品牌形象(Brand)，C代表品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)(Copyright)，后兩項(xiàng)直接與品牌建設(shè)和品牌保護(hù)相關(guān)。我們注意到，在新的傳媒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，信息供應(yīng)出現(xiàn)過剩，媒介內(nèi)容唾手可得，而受眾注意力和品牌認(rèn)可度成為真正稀缺物�？梢哉f，“品牌為王”正在上升為今日傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新法則。

品牌建構(gòu)和維護(hù)的理念來自于市場(chǎng)營銷學(xué)，“品牌”(brand)源于古挪威語的“brandr”，本意是“打上烙印”，其本質(zhì)在于標(biāo)識(shí)與同類事物的差異。美國管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者相區(qū)別的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或者這些方式的組合。而著名的品牌大師大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征體系，既是品牌的名稱、包裝、屬性、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合，也由消費(fèi)者使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)所界定。以上兩個(gè)定義分別從不同側(cè)面展示了品牌的內(nèi)涵，美國管理協(xié)會(huì)清晰地看到品牌是一個(gè)客觀的實(shí)在物，大衛(wèi)•奧格威敏銳地發(fā)現(xiàn)了品牌與人們的主觀體驗(yàn)與認(rèn)知密切相關(guān)。而作為一種差異化的象征性手段，品牌能產(chǎn)生傳播效果和經(jīng)濟(jì)利益的增值，則是品牌的最迷人之處。也正是由于這個(gè)道理，電視傳播機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)也就顯得尤為必要。當(dāng)受眾對(duì)電視傳播機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知越過一個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)形成價(jià)值主張，電視品牌就達(dá)到了從感性價(jià)值層面向象征價(jià)值層面過渡的新層次，也就是說，受眾可能從該電視品牌中找到自己的形象或者從新的視角觀照到自己的生活方式、生活態(tài)度，達(dá)到一種“這正是我所需要的”的對(duì)象滿足感。電視品牌傳播對(duì)于受眾心理系統(tǒng)和行為系統(tǒng)兩個(gè)層面都可能產(chǎn)生影響。從心理系統(tǒng)層面來看，一個(gè)成熟的電視品牌有助于強(qiáng)化受眾對(duì)品牌擁有者的理解度、記憶度、辨識(shí)度、信賴度、欣賞度、忠誠度，而從行為系統(tǒng)層面來看，成功的電視品牌將吸引電視受眾的收視、重復(fù)收視、信息反饋、向其他電視觀眾的轉(zhuǎn)述和推介，以及自覺的品牌維護(hù)。

在海外電視市場(chǎng)，電視機(jī)構(gòu)品牌的形象塑造、宣傳推廣、整合營銷已成為一項(xiàng)深受關(guān)注且能夠給品牌擁有者帶來豐厚回報(bào)的“效益工程”，維亞康姆、迪斯尼、MTV音樂電視等都是在賣節(jié)目的同時(shí)賣品牌;或者更準(zhǔn)確地說，以推廣機(jī)構(gòu)品牌優(yōu)先的策略帶動(dòng)電視節(jié)目產(chǎn)品的銷售。他們大都建立了完整的公司品牌和節(jié)目品牌推廣體系，以維亞康姆旗下的無限廣播公司(Infinity Broadcasting Corporation)為例，在其180家廣播電臺(tái)中的每一家電臺(tái)管理層中，除了總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、節(jié)目總監(jiān)、商務(wù)總監(jiān)、新聞主管、技術(shù)總監(jiān)外，還專門設(shè)有推廣總監(jiān)，負(fù)責(zé)通過各種途徑推廣電臺(tái)形象、節(jié)目及活動(dòng)，以達(dá)成品牌的知名度和美譽(yù)度。

我國傳媒學(xué)者也開始注意到，如今傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是內(nèi)容的較量，著名學(xué)者喻國明坦言：“內(nèi)容質(zhì)量的提升在現(xiàn)有的傳播環(huán)境內(nèi)很難獲得大幅度的上升空間�；蛘哒f，內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容要素在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中價(jià)值度有所降低”，在這個(gè)時(shí)候，品牌的創(chuàng)新就更顯出其獨(dú)特的價(jià)值來。不過，更令人期待的是，新聞理論界的呼喚能在傳媒實(shí)務(wù)界產(chǎn)生有份量的回響，當(dāng)前電視品牌的建設(shè)勢(shì)在必行。(責(zé)任編輯：admin)