——聯(lián)通正在降低對(duì)iPhone的補(bǔ)貼，并急切期待下一個(gè)新的手機(jī)終端成為救贖者，以幫助其擺脫iPhone的控制

備受關(guān)注的iPhone4又迎來(lái)了新的促銷(xiāo)政策，而這一次并不利好于消費(fèi)者。4月12日起，中國(guó)聯(lián)通取消了此前最受歡迎的一個(gè)套餐政策，即預(yù)付5880元話費(fèi)加入286元月費(fèi)套餐即可“零元購(gòu)機(jī)”。這一調(diào)整的背后，是聯(lián)通對(duì)iPhone4的最高補(bǔ)貼比例從原來(lái)的73％降至53％。

值得注意的是，iPhone4的最新補(bǔ)貼力度甚至已經(jīng)低于聯(lián)通的另一部戰(zhàn)略終端——聯(lián)想樂(lè)Phone，后者的補(bǔ)貼水平是56％。

“2011年，聯(lián)通拿出180億元補(bǔ)貼預(yù)算用于返還消費(fèi)者，其中有150億元是給iPhone準(zhǔn)備的。”一位聯(lián)通內(nèi)部人士向媒體記者透露，由于286元套餐“零元購(gòu)機(jī)”的補(bǔ)貼力度太大，事實(shí)上聯(lián)通“很難從iPhone的合約計(jì)劃中掙到錢(qián)”。

聯(lián)通今年對(duì)3G用戶(hù)的補(bǔ)貼預(yù)算，幾乎3倍于去年。上述聯(lián)通人士對(duì)媒體記者指出：“聯(lián)通的補(bǔ)貼額度都是根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及自身財(cái)力測(cè)算出的，體量更大的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信，用戶(hù)補(bǔ)貼額度相對(duì)于聯(lián)通只多不少。”2011年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)補(bǔ)貼均有跨越式的投入增長(zhǎng)，可以想見(jiàn)正在演進(jìn)的3G用戶(hù)大戰(zhàn)的激烈程度。

挖掘市場(chǎng)上的明星機(jī)型，將其引為戰(zhàn)略合約終端，再配以一份優(yōu)厚的話費(fèi)補(bǔ)貼政策，這種“捆綁銷(xiāo)售”模式，被中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商奉為圭臬，是各自發(fā)展3G用戶(hù)、特別是爭(zhēng)搶高端用戶(hù)的重要手段。

不過(guò)，對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，引入iPhone是亦喜亦憂。很快，聯(lián)通便發(fā)現(xiàn)自己誠(chéng)惶誠(chéng)恐“迎娶”回家的這款紅得發(fā)紫的明星機(jī)型，居然是一頭“怪獸”——特別是iPhone4上市以來(lái)，一方面每月給聯(lián)通帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)的3G高端用戶(hù)，另一方面也無(wú)情地吸走了聯(lián)通用戶(hù)補(bǔ)貼總預(yù)算中近八成的份額。

在聯(lián)通所有合作終端機(jī)型中，iPhone一花獨(dú)放，強(qiáng)力“吸金”，其他合約機(jī)型則處于“喂不飽”的狀態(tài)。并且，補(bǔ)貼分配結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，惡化了聯(lián)通在“捆綁銷(xiāo)售”策略中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

過(guò)分倚重iPhone，給聯(lián)通的未來(lái)種下了隱患。盡管iPhone對(duì)提升聯(lián)通3G合約用戶(hù)收入功不可沒(méi)，但“成也蕭何，敗也蕭何”，一旦與蘋(píng)果的合作有閃失，聯(lián)通的營(yíng)收狀況就可能受到巨大影響。然而，聯(lián)通的終端戰(zhàn)略，該如何從iPhone的“控制”下分散風(fēng)險(xiǎn)、成功轉(zhuǎn)型？誰(shuí)又可擔(dān)當(dāng)它的救贖者？

首戰(zhàn)失敗

2009年5月17日，聯(lián)通宣布WCDMA開(kāi)網(wǎng)商用。彼時(shí)，聯(lián)通從國(guó)外3G網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中總結(jié)出兩種不同的路徑——軟啟動(dòng)（The Soft Launch）和大爆炸啟動(dòng)（The Big Bang），最終聯(lián)通決定選擇后者，其特點(diǎn)就是盡可能快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣業(yè)務(wù)并搶占市場(chǎng)。

在三種3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，WCDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都最為成熟，擁有最為豐富的終端產(chǎn)品。開(kāi)網(wǎng)之初，聯(lián)通從多家廠商“選秀”了50多部機(jī)型入圍首批定制，并交由聯(lián)通華盛公司負(fù)責(zé)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)。此時(shí)，聯(lián)通對(duì)于終端選擇還只是“選型”，并未提及“戰(zhàn)略”層面。

入選機(jī)型內(nèi)置聯(lián)通的業(yè)務(wù)，外殼有中國(guó)聯(lián)通和沃3G的Logo（標(biāo)識(shí)），當(dāng)時(shí)聯(lián)通華盛執(zhí)行的用戶(hù)補(bǔ)貼率是20％，即用戶(hù)在24個(gè)月的合約期內(nèi)所消費(fèi)總話費(fèi)的20％，可作為其購(gòu)買(mǎi)終端的補(bǔ)貼被返還。這一政策是普惠性的，沒(méi)有對(duì)不同終端進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)。

“當(dāng)時(shí)廠家和聯(lián)通對(duì)這些機(jī)型的業(yè)績(jī)有很高的期望值，但后來(lái)的表現(xiàn)令雙方都不滿意。”一位聯(lián)通華盛內(nèi)部人士向媒體記者回憶說(shuō)，銷(xiāo)售不佳的重要原因，就是首批戰(zhàn)略機(jī)型的補(bǔ)貼力度過(guò)弱，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。

以一個(gè)用戶(hù)每月消費(fèi)250元話費(fèi)來(lái)舉例，其兩年總計(jì)消費(fèi)話費(fèi)6000元，按照20％的補(bǔ)貼率計(jì)算，聯(lián)通承諾贈(zèng)送給消費(fèi)者的話費(fèi)補(bǔ)貼只有區(qū)區(qū)1200元。這種“聊勝于無(wú)”的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，對(duì)于向往價(jià)格高昂的明星終端的高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，完全不具吸引力。(責(zé)任編輯：admin)