今天的主題是數(shù)字化時(shí)代廣告價(jià)值的評(píng)估。數(shù)字化是整個(gè)行業(yè)、整個(gè)社會(huì)、整個(gè)技術(shù)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，數(shù)字化不光影響到廣告行業(yè)，它對(duì)于我們的生活以及其他行業(yè)也 有非常大的影響，我們其實(shí)可以從已經(jīng)有的一些行業(yè)發(fā)展去看到數(shù)字化到底給我們其他行業(yè)，對(duì)于行業(yè)的生存、發(fā)展以及一個(gè)行業(yè)的變化起到什么樣的作用。

首先跟大家分享的第一個(gè)數(shù)字是關(guān)于柯達(dá)的�？逻_(dá)是一家非常知名的公司，全球100強(qiáng)，有非常悠久的歷史。柯達(dá)走進(jìn)我的生活是在1984年，當(dāng)時(shí)我有了我的第 一張彩色照片，非常興奮，而且還不是在中國(guó)沖印，必須拿到國(guó)外沖印，當(dāng)時(shí)是非常珍貴的。等到工作了一段時(shí)間之后，我看到一個(gè)消息，1998年柯達(dá)全面收購(gòu) 中國(guó)彩色膠卷行業(yè)，當(dāng)時(shí)柯達(dá)的CEO喬治有一個(gè)夢(mèng)想，中國(guó)有12億人，一半人口每年買我一個(gè)膠卷，每年膠卷市場(chǎng)將增長(zhǎng)25%，當(dāng)時(shí)這是非常偉大的夢(mèng)想，我 們也在想怎么能將這么好的一個(gè)行業(yè)賣給人家呢？但是大家舉一下手，大家今年有買一個(gè)膠卷的（臺(tái)下無(wú)一人舉手）。我們可以看到在一個(gè)很快的時(shí)間內(nèi)，收購(gòu)中國(guó) 行業(yè)20年的時(shí)間，而這個(gè)行業(yè)就沒有、就消失了。大家看這張圖（圖1），柯達(dá)和蘋果的股價(jià)，一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，就關(guān)系到企業(yè)的生與死。

圖1 柯達(dá)和蘋果股價(jià)比較

另外一個(gè)行業(yè)，1992年我的偶像拿著一個(gè)非常牛的東西，這是一個(gè)摩托羅拉的電話，等到2000年時(shí)我有了自己的第一部手機(jī)，不像這么大了，變得小了。而現(xiàn) 在大家拿著iPhone，從模擬到數(shù)字的發(fā)展，也決定了一些行業(yè)、一些企業(yè)的發(fā)展過程。數(shù)字化改變了我們的行業(yè)，也改變了我們的城市，北京有一個(gè)非常著名 的旅游點(diǎn)或者說文化創(chuàng)意園區(qū)，就是798。其實(shí)798在我小時(shí)候，或者是在我出生之前不是現(xiàn)在這個(gè)樣子，那個(gè)時(shí)候798被看做中國(guó)的硅谷，那時(shí)是生產(chǎn)電子 管的，中國(guó)最熱門的投資行業(yè)都在那里，所以現(xiàn)在有那么多的廠房來(lái)做創(chuàng)意，而現(xiàn)在它是一個(gè)創(chuàng)意園區(qū)。

數(shù)字化對(duì)廣告的影響非常重要，我也在想一個(gè)問題，大家為什么要去評(píng)估廣告，我們也經(jīng)常遇到一些廣告主說他的需求，任何一個(gè)服務(wù)都要從他的需求出發(fā)。其實(shí)在廣 告主的腦子里最大的問題，就是如何分配我的預(yù)算，讓我的回報(bào)是最高的。不管是在媒體里這樣，包括在渠道、在生產(chǎn)都是如此，如何分配預(yù)算達(dá)到效果的最大化。 廣告主腦子里廣告預(yù)算的分配，他總在想是否找到一個(gè)比我現(xiàn)在廣告投入回報(bào)更好的媒體，或者是新的形式，這個(gè)更好是什么呢？就要有數(shù)字的支持，數(shù)字媒體的新 興讓大家能夠?qū)㈠X放到其他的地方去。比如說聯(lián)合利華，他們?nèi)�球有一個(gè)目標(biāo)，數(shù)字化媒體占到所有預(yù)算的25%。那么這個(gè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)呢？如果沒有數(shù)據(jù)的支 持，他們并不知道數(shù)字化媒體比以前傳統(tǒng)媒體的投放更貴還是更便宜，回報(bào)率是不是更好，評(píng)估才有價(jià)值，而數(shù)字化媒體對(duì)評(píng)估也創(chuàng)造了一個(gè)更好的條件。

第一個(gè)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，這就是跨媒體評(píng)估，更多是需要將已有的媒體、新出現(xiàn)的媒體以及媒體之間的復(fù)合效應(yīng)，整體進(jìn)行評(píng)估。今天我們講三網(wǎng)融合，更多是電視媒 體，但是現(xiàn)在它不僅是收視環(huán)境，很多媒體也在影響每一個(gè)人，廣告主說任何新興媒體都需要有有效的數(shù)字來(lái)評(píng)估。談到三網(wǎng)融合，其實(shí)并不是說三網(wǎng)融合了，傳統(tǒng) 的電視臺(tái)可以在我們已有的屏幕上播出電視，其實(shí)電視的意義也改變了，在我看來(lái)它是顯示，后面有可能連接互聯(lián)網(wǎng)或者是游戲機(jī)，都是跨媒體的。美國(guó)市場(chǎng)從 2000年到2010年電視廣告預(yù)算持續(xù)增加的情況，電視媒體并沒有互聯(lián)網(wǎng)的上升而減少?gòu)V告的份額，如何在跨媒體中有效的分配廣告預(yù)算，這是一個(gè)問題。(責(zé)任編輯：admin)