對(duì)于品牌產(chǎn)品，沒(méi)有比消費(fèi)者更重要的；而對(duì)于消費(fèi)者，沒(méi)有比消費(fèi)心理更重要的。不管是一線(xiàn)品牌還是農(nóng)業(yè)龍頭，在與李明利本人交流的過(guò)程中，都知道品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理或者說(shuō)心智資源的過(guò)程。在說(shuō)到心智資源或者說(shuō)消費(fèi)心理時(shí)，企業(yè)也的確能對(duì)諸如從眾、求異、求實(shí)、攀比等消費(fèi)心理有所洞察和應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為甚至也能分為產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋等七個(gè)階段。

事實(shí)上，不管七個(gè)階段還是上述四種消費(fèi)心理，確實(shí)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)有普遍的意義。可方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只知道一些大家耳熟能詳?shù)南�費(fèi)心理特征和原則是不夠的，必須在此基礎(chǔ)上對(duì)許多稍縱即逝的消費(fèi)心理有更敏銳的洞察和更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)用。只有這樣，企業(yè)才能在市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)盛不衰。

這里，僅就方圓消費(fèi)研究中遇到的眾多消費(fèi)心理中經(jīng)常出現(xiàn)但常常被消費(fèi)者忽視的標(biāo)簽消費(fèi)、充分消費(fèi)、注意力消費(fèi)、及時(shí)消費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)、認(rèn)知消費(fèi)、配套消費(fèi)、鏈條消費(fèi)等八大隱性消費(fèi)心理做一簡(jiǎn)單介紹。

一、鏈條消費(fèi)：讓產(chǎn)品更完美

從某種意義上說(shuō)，大多消費(fèi)者都是完美主義者。其消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，通常并不僅僅希望產(chǎn)品好，而是希望與產(chǎn)品相關(guān)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，如原料、包裝等都是最好的。而這種不自覺(jué)就希望產(chǎn)品完美的心理，謂之鏈條消費(fèi)心理。

處在鏈條消費(fèi)心理的消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，因此如果能掌握消費(fèi)者的此種心理，就可以有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合。在這方面，今麥郎推出的鹵蛋紅燒牛肉算是對(duì)這種心理的較為完整把握，其通過(guò)平遙的牛肉等資源的訴求，將紅燒牛肉面的價(jià)值從原料到料包進(jìn)行了鏈條式的闡釋?zhuān)瑥亩�完整地滿(mǎn)足了鏈條鏈條消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)了自己價(jià)值的有效提升。

二、配套消費(fèi)：把船賣(mài)給釣魚(yú)的人

正因?yàn)橄�費(fèi)者有追求完美的心理，在具體消費(fèi)行為中，其總是在追求產(chǎn)品價(jià)值的組合化。如，當(dāng)買(mǎi)到面包時(shí)，其就會(huì)想到，順便配上色拉、果醬；當(dāng)買(mǎi)了酒時(shí)，下酒菜勢(shì)必會(huì)成為副產(chǎn)品被其消費(fèi)。而這就是消費(fèi)者隱性的配套消費(fèi)心理。

掌握了這種消費(fèi)心理，企業(yè)就可以在促銷(xiāo)等措施上吻合其心理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速蔓延。前幾年，針對(duì)這種心理及消費(fèi)者有喝奶的習(xí)慣，一企業(yè)推出奶伴侶就是掌握這種配套心理的典型案例。當(dāng)然，白象抓住司機(jī)路上吃飯往往方便面配火腿腸，所以針對(duì)公路服務(wù)站特殊渠道，將大骨面和香腸以及水捆綁銷(xiāo)售同樣是利用配套心理的經(jīng)典手法。

三、認(rèn)知消費(fèi)：消費(fèi)者需要知道

不管怎樣配套，實(shí)際上，企業(yè)經(jīng)常會(huì)看到這樣一個(gè)景象：面對(duì)一款陌生的產(chǎn)品，消費(fèi)者拿著翻來(lái)覆去地看，最終放棄了。對(duì)此，許多高價(jià)產(chǎn)品認(rèn)為主要原因是價(jià)格。其實(shí)這是一種片面的看法，消費(fèi)者放棄的真正原因是其缺少對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，其都有認(rèn)知消費(fèi)心理。

所謂認(rèn)知消費(fèi)心理，就是消費(fèi)者有對(duì)產(chǎn)品之外的諸多知識(shí)了解的心理。

雀巢作為世界巨頭，就曾吃過(guò)因?yàn)樘峁┱J(rèn)知的虧。其時(shí)，其生產(chǎn)了世界頂級(jí)的奶粉，但認(rèn)為沒(méi)有提供使用方法的義務(wù)。結(jié)果因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，許多嬰幼兒食用后出現(xiàn)問(wèn)題。雀巢對(duì)此認(rèn)為自己沒(méi)有義務(wù)，但消費(fèi)者認(rèn)為你有提供認(rèn)知的責(zé)任。最后，當(dāng)?shù)亻_(kāi)始長(zhǎng)達(dá)了十?dāng)?shù)年對(duì)雀巢的抵制。

所以，重要的不是產(chǎn)品定多少價(jià)，而是有效提供認(rèn)知，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品為什么這么貴！依云做到了這一點(diǎn)，通過(guò)各種手段完成了對(duì)認(rèn)知消費(fèi)心理的滿(mǎn)足，所以就算很貴，消費(fèi)者一樣追捧不停。

四、風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)：別讓消費(fèi)者有顧慮

在日常消費(fèi)行為中，還有一種現(xiàn)象是，某種產(chǎn)品已經(jīng)老化，所以企業(yè)就推出了新產(chǎn)品，但奇怪是面對(duì)新升級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往還是選擇老產(chǎn)品。對(duì)此，許多企業(yè)不解，不是說(shuō)消費(fèi)者有求新心理嗎？為什么對(duì)新產(chǎn)品并不青睞。其實(shí)，在一定意義上，消費(fèi)者是一種保守性的求新，而這就是風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理。(責(zé)任編輯：admin)