涼茶從斗法到斗氣
一場沒完沒了的涼茶戰(zhàn)爭,已經(jīng)讓觀眾感到厭倦。
廣藥集團和加多寶公司,因商標歸屬面紅耳赤纏斗一年,在“已改名”和“從未改名”、“我錯了”及“別矯情”針鋒相對的互噴口水中,拉開了斗法第二季的大幕。
可惜,即便偶有借助全國兩會平臺打苦情牌的大膽手筆,但就如中國諸多選秀類節(jié)目的命運,兩位主角的招數(shù)并無多少創(chuàng)新。以銷售費用為名的巨額品推投入,令雙方都顯得捉襟見肘。
原本的諸多圍觀評論者,眼見再無多少新意,也逐漸生厭遠離。這場原本以品牌對決終端掌控力的MBA教程,轉(zhuǎn)身便成為注水的電視連續(xù)劇,甚至連“抗日奇?zhèn)b”這般逗人一笑的噱頭也不復存在了。
無論是廣藥大張旗鼓宣布迎回親子,還是加多寶歪打正著利用“中國好聲音”6000萬投入逆襲成功,2012年上演的首季涼茶斗法確實頗為精彩。國有與民營的制度比拼,行賄與受賄的法律宣講,小到一個罐子的包裝專利,大到半個世紀前公私合營背景下配方專屬的情理予奪,從線下城管工商不斷查抄,到線上金牌娛樂節(jié)目的四處押寶,乃至廣藥放風要沒收加多寶經(jīng)略王老吉時期75億的凈收益,幾乎每一個片段都充斥著戲劇性。
結(jié)果似乎是皆大歡喜。以國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)顯示,2012年中國抽樣樣本銷售量的2.849億罐裝飲料中,加多寶以3346萬罐在涼茶罐裝市場中占據(jù)八成市場,而回歸廣藥的王老吉憑借105.51萬罐,也提升了不少市場份額。最重要的是,這對怨偶持續(xù)攻防大戰(zhàn),大大促進了消費者對涼茶植物飲料的關(guān)注度,令可口可樂、百事可樂的碳酸類飲料成為犧牲品,出現(xiàn)整體市場權(quán)重的下滑。
當然代價亦不菲。廣藥方面2013年3月公布的年報就印證這場大戰(zhàn)的殘酷性。在2012年吳莫愁們橫掃電視熒屏的第三季度,廣藥為對沖加多寶的影響力,將銷售費用同比提升125%至3.78億元,到了四季度又環(huán)比上升51%至5.71億元。一年下來,素來托大且不善于野戰(zhàn)式品牌推廣的廣藥,交出了同比增長91.25%至13.59億元的銷售費用開支單。
難怪當廣藥宣布2012年主推王老吉品牌系列的大健康板塊營收23.1億凈利3096萬元時,有不少分析師表達了質(zhì)疑。是嫌利潤低嗎?不,在他們看來應該是虧損。之前,知根知底的廣藥股東摩根士丹利就給出虧損1.425億元的預測;蛟S整個廣藥集團2012年遠低于行業(yè)預期的3.95億利潤中,已體現(xiàn)了子債父還財務騰挪的恩情。加多寶呢,其投入只多不少,有市場人士指其2012年的收益幾乎全部交給了電視臺和路牌、電梯廣告商。(責任編輯:admin)
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