文章原標(biāo)題為《加多寶押好聲音增30%業(yè)績 娛樂營銷成主流》

10月7日，《中國好聲音第二季》在蘑菇頭李琦奪冠的狂歡中于上海落下帷幕，然而有關(guān)這檔中國最火音樂節(jié)目背后的商業(yè)價值挖掘才剛剛開始。

日前，本報記者從加多寶集團一位內(nèi)部人士處獨家獲悉，由于該公司是中國好聲音第二季的獨家冠名商，其內(nèi)部對好聲音期間的銷售數(shù)據(jù)做出的相關(guān)統(tǒng)計顯示，自今年7月12日“中國好聲音”開播之日到10月7日決賽為止，加多寶在此期間的銷售業(yè)績相比2012年同期增長30%左右。

本報記者對此向加多寶集團求證，加多寶方面拒絕披露具體的銷售數(shù)字。但有涼茶行業(yè)專家表示，7~10月初是涼茶行業(yè)的銷售旺季，一般可占全年銷售總額的35%~40%。而加多寶曾默認媒體披露的其2012年銷售總額為200億元，以此估算的話，今年中國好聲音第二季期間，加多寶的銷售額應(yīng)在91億~104億元之間，相比2012年同期增厚21億~24億元。

而自去年以來，飲料業(yè)景氣指數(shù)大幅下滑，根據(jù)國家統(tǒng)計局下屬機構(gòu)此前公開發(fā)布的《2012年前三季度中國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》顯示， 受國際與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下行等多重因素影響，飲料市場去年前三季度增速同比下滑10.7個百分點。

“從涼茶增長的情況來看，娛樂營銷或?qū)⒊蔀轱嬃鲜袌龅男聦檭�，目前在整體市場并不景氣的背景下，大筆贊助綜藝選秀類節(jié)目不單是給消費者看的，更是提振經(jīng)銷商和渠道商士氣和信心的一劑良藥，并最終轉(zhuǎn)化為進貨量的增加。”飲料業(yè)專家、和君咨詢合伙人閆強向記者表示。

《好聲音》營銷術(shù)

去年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，加多寶以2億元的天價摘走了“中國好聲音第二季”的獨家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨家冠名費，第二季的費用溢價高達233%以上，創(chuàng)下當(dāng)時國內(nèi)娛樂節(jié)目冠名價格紀錄。

由于存在《超級女聲》過度商業(yè)化的前車之鑒，當(dāng)時市場普遍質(zhì)疑認為，加多寶集團一擲千金無異于一場豪賭，是否有其必要值得商榷，而“好聲音第二季”能否保持第一季的制作水準(zhǔn)和收視率也均是巨大的疑問。

加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說：“其實外界的認識是有偏差的，因為兩年冠名的功能并不一樣，第一季我們是為了品牌的轉(zhuǎn)換，當(dāng)時非常需要有曝光的機會，其實2012年我們冠名了好幾檔綜藝節(jié)目，只不過因為好聲音太火了，所以外界最終只記得好聲音。而第二季的投資是品牌整體美譽度的部署，今年的營銷可謂全線投入。”

根據(jù)央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)，好聲音第二季的收視率依然驚人，其7月12日第一期節(jié)目收視率便高達3.62、第二期便上升到4.17，此后的收視率一路飆升，至8月9日第四期節(jié)目收視率破5……再到總決賽收視率達到6.08，其節(jié)目收視率遠高于同期的非誠勿擾和快樂大本營等重磅級娛樂類節(jié)目。

一位加多寶內(nèi)部員工在與記者交流時認為，今年“好聲音”期間業(yè)績的大幅飆升和加多寶前期的預(yù)熱配套活動有巨大關(guān)聯(lián)。記者在加多寶內(nèi)部的一份活動清單上看到，自今年4月份開始，圍繞“好聲音第二季”，加多寶開展了6項主題配套活動。

王月貴說：“第一季的時候一方面我們沒料到這個節(jié)目可以那么火，另外時間也比較緊張，所以只做了簡單的海報宣傳，但是第二季就不一樣了，我們從4月份就開始啟動預(yù)熱，因為5月份開始涼茶就會進入旺季銷售，而經(jīng)銷商的進貨需要提前1~2月，經(jīng)銷商手里有很多品牌，憑什么推你不推他？所以我們那時候做可以給他們新一輪存貨增加信心。”(責(zé)任編輯：韓杰)