本文原標(biāo)題：《病態(tài)雙十一：阿里積勞成疾 京東屢敗屢戰(zhàn)》

“雙十一”臨近，情理之中的“貓狗大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)瞬變成意料之外的“雞鴨同池”，又是某種近乎合謀同時(shí)寸土不讓的公關(guān)熱身，盛大迎接一年一度的消費(fèi)風(fēng)暴。

今年是“雙十一”概念落地以來的第七個(gè)年頭，它的成長(zhǎng)——從一個(gè)基于淘寶商城（天貓前身）的推廣立項(xiàng)到整個(gè)行業(yè)兵馬必爭(zhēng)的價(jià)值高地——足以證明阿里的議程設(shè)置能力，其同行的難受之處在于完全失去戰(zhàn)略的主動(dòng)性，只能從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行特種狙擊。

聚焦下來，京東與阿里圍繞“雙十一”曠日持久的紛爭(zhēng)，實(shí)則就是“蹭”與“圍”的攻防演繹。前者方針既定，以“蹭而不入”的借光方式，試圖打亂阿里聚沙成塔的醞釀過程，今年將“雙十一”意義瓦解為“連續(xù)十一天”更顯釜底抽薪，屬于拆臺(tái)之舉。后者護(hù)犢情深，無論是將“雙十一”注冊(cè)為私有商標(biāo)，還是在二選一問題上的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，都是欲將“雙十一”予以資產(chǎn)化的急切表現(xiàn)。

只是，七年之癢，倦于劇本單調(diào)。可以預(yù)見的是，傾囊而出的阿里必然會(huì)將本屆“雙十一”的單日成交數(shù)字推上難以置信的嶄新高峰，而在阿里發(fā)表勝利宣言的同時(shí)，京東亦會(huì)在另一處場(chǎng)景以另一個(gè)角度宣告另一場(chǎng)勝利，這出戲碼逐年上演，今年仍然不會(huì)免于俗套。

火藥彌漫的當(dāng)口，最有意思的是阿里與京東雙方都有員工流露出“騎虎難下”的意思，由于隱私原因，這里并不便于展開說明私下交流之中的前因后果，只是順著話頭，我們可以稍微深入談?wù)勁R近這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)背后的難言之隱，及其病態(tài)的征兆。

阿里：厚積薄發(fā)還是積勞成疾

自從阿里開始在“雙十一”當(dāng)日將媒體請(qǐng)到杭州現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成交數(shù)據(jù)的跳動(dòng)，這場(chǎng)名義上的促銷活動(dòng)就已經(jīng)成為阿里全力駕駛的一輛不可減速的列車，在加速的過程里，阿里還要將軌道的鋪設(shè)工作納入范疇，確保萬(wàn)無一失的極限承載能力。

比如通過運(yùn)營(yíng)手段聯(lián)系商戶提前壓貨，主要意圖是為了抑制十一月上旬的銷售能力，商戶為了爭(zhēng)取流量配額，則需配合小二在銷售任務(wù)上加碼，設(shè)法引導(dǎo)交易延遲到“雙十一”當(dāng)日釋放。這里的病態(tài)之處在于人為制造庫(kù)存的多余性，商戶付出代價(jià)不等，且很難具體衡量損失與收益的比例。

比如通過金融手段為消費(fèi)者提供杠桿，螞蟻金融旗下微貸產(chǎn)品“花唄”剛剛宣布向女性用戶額外提升人均5000元的消費(fèi)額度，同樣源于阿里聯(lián)動(dòng)內(nèi)部資源不惜一切代價(jià)支持“雙十一”考核的做法。而其雙面性是促進(jìn)消費(fèi)與透支消費(fèi)的爭(zhēng)議，甚至?xí)��?duì)淘寶的“雙十二”活動(dòng)造成拖累——淘寶希望通過另一場(chǎng)同類促銷來滿足無法進(jìn)駐天貓的小微網(wǎng)店的需求，卻總是發(fā)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)力在一個(gè)月的時(shí)間之后仍未恢復(fù)，促銷刺激效果慘淡。

再比如人皆詬病的物流爆倉(cāng)問題，這是阿里主動(dòng)制造“春運(yùn)式麻煩”的后遺癥。盡管馬云(微博)對(duì)于菜鳥網(wǎng)絡(luò)的定位是“智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)”——這就是說，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)是以調(diào)度實(shí)現(xiàn)效率的最優(yōu)化，重在減少消耗，而無法解決拒絕均勻、擁抱高峰的本質(zhì)訴求——但是以它加上各大物流公司的周轉(zhuǎn)安排，“雙十一”的包裹拖延乃至快遞服務(wù)水平驟降等衍生現(xiàn)象還是屢現(xiàn)不絕。(責(zé)任編輯：方向)