本文原標題：《天貓雙十一為啥這么火？這篇文章告訴你它成功的秘密》

2016雙11大幕終于落下。淘寶天貓銷售額再創(chuàng)新高 ，同比增長32%，達到1207億元。

贊嘆之余，自然的問題就是， 明年會怎樣？先看歷史數(shù)據(jù)——2015天貓雙11總銷售額同比增長53%； 再往前， 2014雙11同比增長59%。敏銳的外媒——如華爾街日報——首先注意到雙11迅猛增長勢頭可能見頂?shù)嫩E象：2013年，天貓用13個小時破2012年雙11單日銷售191億的記錄，2014年用12小時59分破2013年的350億紀錄，2015年用11小時49分破2014年的571億紀錄。但今年雙11天貓則等到下午15點19分才破了去年912億記錄。其實，隨著基數(shù)越來越大，可以預計明年雙11增長勢頭可能會降下來。

馬云應(yīng)該早就看出了這一點，在2016雙11開始之前，就放出風聲，對銷售數(shù)據(jù)沒有任何要求，“圖的就是個開心和快樂”。

2016雙11的過程及結(jié)果，證明了馬老板對雙11成功要素走勢的判斷。

1、從整個活動需要的技術(shù)支持來看，阿里營建了國際上數(shù)一數(shù)二的電商技術(shù)平臺。其云端批處理平臺 MaxCompute， 由分散在3個地方、7個數(shù)據(jù)中心的5萬4千臺電腦組成，雙11當天處理了1千8百兆億位元組的信息量。實時數(shù)據(jù)處理平臺StreamCompute， 高峰時可每秒處理 9億5千萬次訪問。除此之外， 阿里還配置大量熬紅了眼甚至幾日無眠的技術(shù)人員。無論是IT水準還是技術(shù)人員投入，估計可挖潛的也不會太多了。

2、雙11的物流配送效率與速度幾乎達到極限。最快的一宗快遞在0：13分被菜鳥物流送到佛山蘆苞鎮(zhèn)的黃先生手中：一臺美的榨汁機。今年“雙11”期間（11月11日至16日）全行業(yè)處理的郵件（快件）業(yè)務(wù)量超過10.5億件，比去年同期增長35%。順豐甚至包下了一列高鐵投寄包裹。雙11物流的速度及規(guī)模已經(jīng)創(chuàng)造了世界物流的記錄——再大幅度提升的潛力估計不大了。

3、從顧客心理來看，過去雙11賣點主要是折扣。但商界不可能一直低于成本賣貨——所以不時會有商家在打折上玩數(shù)字游戲。360互聯(lián)網(wǎng)安全中心發(fā)布的《2016雙11安全購物攻略》顯示，2015年雙11，53%商品出現(xiàn)價格先漲后降的現(xiàn)象——故國家工商總局在11月7日約談15家電商平臺，要求規(guī)范促銷，避免先漲價后打折的情形。同時消費者也開始越來越精明，更重視品質(zhì)與價格平衡——所以未來，在商家真實折扣空間難以繼續(xù)擴大的情況下，僅靠打折吸引更多買家，更踴躍購買的前景值得懷疑。

4、國際市場——2016年雙11被阿里寄予希望的海淘市場，表現(xiàn)中規(guī)中矩，在23點19分出現(xiàn)首個銷售額過億的海外商家——來自澳洲的Chemist Warehouse。不過其它海外商家的具體銷售額阿里沒有公布。從已公布的海外品牌銷售排行榜來看，只有Chemist Warehouse一家顯示銷售額過億，第二的Sneakerhead及第三的Costco銷售額均標注超千萬，沒有給出具體數(shù)字——考慮到天貓雙11的總銷售額為1207億元，來自海外商家的銷售占比應(yīng)該比較低。

另一方面，據(jù)消息顯示，有620萬海外買家通過阿里速賣通參與到雙11購物節(jié)活動中，這個數(shù)字和國內(nèi)數(shù)以億記的剁手黨相比，當然還還不成比例。那么，來自海淘及國際買家的銷售額在明年雙11會有突破性增長嗎？從目前它們所占比例來看，似乎可能性不大。此外，高舉貿(mào)易保護主義大旗的美國新總統(tǒng)川普上任，中美及全球貿(mào)易關(guān)系中的不確定性上升，對于有很強國際化愿景的 

阿里影響不容小覷——無怪乎，美國大選剛結(jié)束，馬云在接受CNN專訪時就對川普喊話，呼吁美國應(yīng)該維持與中國的健康及正向關(guān)系。所以，海淘及海外增長這張牌明年雙11阿里會繼續(xù)打——但指望其占據(jù)重要份額估計不容樂觀。

總之，從各種因素的可能走勢看，明年天貓雙11銷售額大幅增長的前景不明。 在此預期下，明年雙11戰(zhàn)略應(yīng)該采取什么導向？ 也許該像馬云說的那樣，“圖個開心快樂”。其實這也是阿里從今年雙11就開始布的局——比如除了陣容越來越強大的雙11晚會之外，它發(fā)布了H5預告——“穿越宇宙的邀請函”——淋漓盡致地渲染雙11購物節(jié)的盡情盡興，引發(fā)觀眾沉浸于場景，產(chǎn)生情感共鳴。

此外，抓住萌寵物的噱頭與天貓的聯(lián)想，基于人氣、互動和話題性等大數(shù)據(jù)，天貓在雙11開鑼前公布了由11只可愛的貓組成的“雙11首席賣萌官”。通過它們?nèi)彳浛蓯鄣男蜗笈c姿態(tài)，烘托傳遞雙11購物的愉悅性。

除了天貓平臺自身，賣家也開始注重塑造和傳遞品牌購物的愉悅性。雙十一當天，@三只松鼠 發(fā)布跨次元明星MV“吃貨神曲好吃歌”，由擁有55萬微博粉絲的中文VOCALOID虛擬偶像洛天依演唱。動畫中三只松鼠伴隨著“好吃好吃好吃”的魔性旋律萌萌起舞。公司清楚意識到，雙11期間僅僅靠瘋狂打折吸引過來的消費者，缺乏對品牌的粘性——也許一次購買之后就好久不再露面—— 

顯然，這不是品牌期望看到的。

雖然阿里及部分商家未雨綢繆，2016雙11就開始有意樹立其開心愉悅一面——但總體來看舉措還比較單一，對整個雙11活動的引領(lǐng)還在起步階段。沿著這個思路，明年該怎么再上一個高度？

綜合社會學，心理學及營銷學相關(guān)理論，本文提出一個指引未來雙11戰(zhàn)略的路徑圖——面對資源及折扣漸趨見頂?shù)奶魬?zhàn)，如何通過儀式固化，群體意義，及狂歡釋放這三種機制，塑造節(jié)日活動及購買的愉悅性，進而增加參與度及幸福感。

1 儀式固化（Ritualize）

脫胎于11月11日光棍節(jié)，由阿里京東等企業(yè)在2009年首次開始的雙11購物狂歡節(jié)，逐漸成為中國電商甚至零售業(yè)的一個節(jié)日。雖然歷史不是很長，但阿里主席馬云已經(jīng)豪邁表示，要把這個節(jié)日做100屆。

談到節(jié)日，儀式感是其中不可缺少的一環(huán)——就如中秋的賞月，清明的掃墓或是春節(jié)的家庭團聚——這些是具有表達性及象征性，且受到大眾一致認同的符號及活動。在西方的某些節(jié)日中，如感恩節(jié)、圣誕節(jié)， 購物也是慶�；顒又械囊粋�重要儀式環(huán)節(jié)。通過這些儀式活動，消費者可以建立對自我及社會屬性的認同：如為小孩買圣誕禮物，顯示“我是好爸爸”的形象。或是，圣誕節(jié)我要和好朋友一起去度假慶祝。在這些場景里，有固定的符號，如圣誕樹；社會行為模式——如購買禮物；配合相應(yīng)的社會角色認同——如好父母，好朋友。

節(jié)日儀式感的建立靠的是歷史沿革，家庭代際之間的傳承，也依賴后天社會塑造——如下圖電影Christmas Story中，Parker夫婦為家里挑選購買圣誕樹——展現(xiàn)圣誕購買的溫情一面。

由于歷史不長，雙11購物節(jié)的儀式感還不夠豐富成熟——比如天貓，剁手黨之類的符號，社會含義還比較模糊，或是覆蓋面不全。天貓在固化或具體化儀式感方面也曾經(jīng)有過嘗試，比如今年拍了一個廣告，以一段母女間溫情小故事，軟性宣揚雙11改變?nèi)藗兩�活。類似這樣的內(nèi)容如果更豐富多樣并廣泛傳播，將會有助于鞏固雙11購物節(jié)的儀式感，擴展購物的意義——超越簡單的圖便宜，通過購物建立自我及社會屬性認同。

不過，雙11儀式感固化工作可能需要的不僅僅是阿里自己的參與，也可能需要調(diào)動社會學，心理學，營銷學，傳播學等方面專家，通過對雙11購買者及普通消費者調(diào)研，提煉出具有深刻意義的儀式感符號及活動——比如忙碌的快遞哥。在此基礎(chǔ)上，對提煉出的元素通過各種媒體渠道及形式進行傳播、加強與固化。當雙11真正具有自己獨有的儀式感及內(nèi)涵，馬云提出的再做100屆就有了堅實的底氣與基礎(chǔ)。

2 群體意識 （collectivism）

根據(jù)荷蘭人類學家Geert Hofstede的分類，中國是典型的集體主義文化。同時，近來的網(wǎng)絡(luò)研究也表明中國人的集體主義特征也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物行為上。 相對于個人主義為主的歐美消費者，中國消費者在網(wǎng)絡(luò)購買中更重視互動，參考群體（reference group）意見，及群體感受。

其實今年阿里已經(jīng)有意識地增加雙11的社交性：本屆天貓雙11直播秀從11月1日開始，每場都有明星。在新浪微博上，它廣泛發(fā)動名人、大V、 網(wǎng)紅發(fā)布雙11的信息，并與用戶親密互動。如11月8日，時尚圈大V @于小戈 攜“咕咕說”欄目在一直播平臺直播“雙11”大促全攻略。累計觀看人次超800萬，點贊數(shù)超1000萬。

但進一步觀察發(fā)現(xiàn)，由于微博（包括直播）較強的媒體屬性，社交互動主要集中于品牌（或平臺）與消費者之間——消費者自身之間的社交互動沒有形成規(guī)模或合力，并沒有完全釋放出中國集體主義文化下的社交購買快樂。

下一步可以做的應(yīng)該是繼續(xù)倡導及豐富社交購買——比如Amazon的推薦：某本書X在某個城市Y銷量最好，如果發(fā)現(xiàn)潛在購買者來自同一個城市Y則推薦書X——激發(fā)認同感及購買欲望。另一個方向是鼓勵顧客分享自己購買的產(chǎn)品，以普通消費者的視角推薦——而不是僅僅依靠意見領(lǐng)袖。當然，如果能把興趣群體與電商有機結(jié)合也是促進購買社交性的有效途徑——這方面可以考慮結(jié)合微信，QQ，美拍，知乎等圈子型的社交平臺。

3 狂歡釋放 （Carnival）

今年雙11馬云定的調(diào)是不刻意追求銷售額，而是希望大家找到這個節(jié)日購買的愉悅與快樂——當然， 大家一起快樂嗨起來， 不就成了狂歡嗎？

根據(jù)前蘇聯(lián)思想家及哲學家巴赫金著名的“狂歡”理論：狂歡是對平淡生活的異化，它讓人們獲得戰(zhàn)勝恐懼的力量，充滿了宣泄性、顛覆性和大眾性，反規(guī)范且朝氣蓬勃。 巴赫金理論雖然脫胎于對中世紀文學的研究，后來卻被廣泛運用在大眾傳播及社會學等領(lǐng)域。那么，狂歡理論怎樣可以用在指導提升雙11活動快樂性上呢？

首先，狂歡意味著打破平日森嚴的社會等級，每個人都可以以自己的方式展現(xiàn)自我。所以，在未來的雙11活動中，除了目前常依靠的意見領(lǐng)袖之外，平臺及品牌應(yīng)該采取更多方法及機制鼓勵普通消費者大膽展示自我，施展魅力——比如雙11第一個快遞送達照片，傳達的英雄形象是菜鳥物流——而購買者黃先生，不過是那張著名照片中的一個背景陪襯——其實，這個第一單顧客本身有什么故事，購買的體驗心得，不也是可圈可點的故事題材嗎？如果雙11要成為購物的狂歡節(jié)，閃亮的就不應(yīng)該僅僅是品牌，也是普羅大眾。

其次，狂歡強調(diào)的是把顯示生活與虛擬生活切割開來的儀式性——穿上戲衣，戴上面具，一個小人物也可以搖身一變成為劇中國王。未來的雙11設(shè)計可以考慮運用新技術(shù)打造虛擬空間感——今年阿里實驗性推出的VR購物就是一個可行工具，但是還比較局限。當人們以虛擬身份（如avatar）進入雙11世界——他們將不僅僅是購買者，還是未知世界的探索者及征服者——購買不過是探索過程中的意外收獲。這樣的狂歡性體驗將極大豐富雙11作為購物節(jié)的內(nèi)涵。

總結(jié)：2016年天貓雙11以總銷售額1207億元，同比增長32%的成績亮麗收官。前瞻未來，考慮到其增長速度將不可避免放緩，及資源支持的局限，馬云有遠見地指出雙11的未來發(fā)展不僅僅是看銷售額，而更需要致力于提升這個購物節(jié)日本身的快樂。本文運用社會學及心理學相關(guān)理論，為雙11購物節(jié)的快樂化提出了三條可行路徑——節(jié)日儀式化，群體意識性，及狂歡釋放——從而經(jīng)過活動快樂性提升雙11參與度及幸福感。

明年雙11，縱情歌舞，大家一起來！

作者簡介：竇文宇教授是世界知名廣告研究學者、社交媒體及內(nèi)容營銷專家，現(xiàn)任香港城市大學商學院副院長，EMBA（中文）課程主任。更多案例分析與教學經(jīng)驗分享，敬請關(guān)注@竇文宇新浪微博，或微信號contentwise（竇文宇教授-內(nèi)容營銷專家）。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表融合網(wǎng)立場。如對本文有異議，請及時與融合網(wǎng)值班編輯聯(lián)系與溝通。）