“欲望不能滿足便痛苦，滿足便無(wú)聊，人生就在痛苦和無(wú)聊之間搖擺。”叔本華在100多年前對(duì)于人性欲望的定義。消費(fèi)便是滿足人性欲望中最典型的心理和行為之一。

發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)變成了當(dāng)下人們的主要的消費(fèi)，甚至生活方式之一。由此甚至衍生出來(lái)各種電商節(jié)日，比如即將到來(lái)的618，已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者狂歡節(jié)的雙11、雙12等等。但是，這些表面看上去是電商行業(yè)的變化，在無(wú)數(shù)剁手黨買買買的背后，折射出來(lái)的，卻是整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)心理的進(jìn)程和變化。發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，不管是用戶心理的底層需求，還是電商形式，都開(kāi)始出現(xiàn)了變遷和分化。

消費(fèi)的三個(gè)階段

第一階段，2000年代左右，價(jià)格戰(zhàn)，電商萌芽和發(fā)展：

這個(gè)階段電商之所以萌芽并發(fā)展，和當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展有密切關(guān)系，在這個(gè)階段全國(guó)性的城市化開(kāi)始，很多用戶群剛剛到達(dá)大城市或者剛剛站穩(wěn)腳，開(kāi)始嘗試這一些新的生活方式，但可支配收入相對(duì)有限。這個(gè)階段最典型的代表平臺(tái)是淘寶。這點(diǎn)馬云自己也有清醒的認(rèn)識(shí)，馬云在一次演講中曾說(shuō)，假如生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有利潤(rùn)，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)，廠商們是不可能提供后續(xù)服務(wù)的，更不可能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。

在這個(gè)階段，電商剛剛進(jìn)入人們的生活。電商在用戶心目中成了廉價(jià)的代名詞，人們堅(jiān)定的認(rèn)為只要是網(wǎng)上買的東西就應(yīng)該是便宜的。用戶消費(fèi)的主要指標(biāo)就是關(guān)注價(jià)格。越便宜的東西越受歡迎。廉價(jià)優(yōu)先，質(zhì)量其次。價(jià)格成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了1元包郵等模式爆發(fā)。

第二階段，2010年代，大投放，鼓勵(lì)消費(fèi)：

在生猛的價(jià)格戰(zhàn)之后，人們對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)逐漸成熟，發(fā)覺(jué)永遠(yuǎn)沒(méi)有物美價(jià)廉的商品。于是品牌意識(shí)逐漸蘇醒。價(jià)格不再是關(guān)注重點(diǎn)，名氣當(dāng)頭，質(zhì)量其次。相關(guān)的廠商越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，純粹的價(jià)格戰(zhàn)最后只會(huì)自相殘殺，一片狼藉。廣告成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了代言、廣告等爆發(fā)。

越來(lái)越多的商家，不斷通過(guò)雙11通過(guò)大量投廣告，獲得更多關(guān)注和曝光度，拉動(dòng)商品的銷售。在加大廣告投放力度后，短期之內(nèi)的流水增加被證明這種模式有效的。導(dǎo)致了廠商越來(lái)越依賴投資，越依賴廣告和促銷。很多企業(yè)會(huì)不斷增加團(tuán)購(gòu)、買廣告位，找明星代言來(lái)拉動(dòng)銷售。但大部分利潤(rùn)最后被廣告拿走。

在這個(gè)階段，城市化急劇加快。早期的電商用戶群在城市基本穩(wěn)定下來(lái)，并獲得一定或可觀的收入，更多消費(fèi)行為是是通過(guò)品牌來(lái)辨別。這時(shí)典型的代表平臺(tái)是天貓和京東。包括寺庫(kù)、走秀等定位奢侈品的平臺(tái)的集中上線。

第三階段，現(xiàn)在，行業(yè)分化，回歸人性：

價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)之后，用戶經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，最敏感的不再是價(jià)格或名氣，而是回歸關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感，用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，部分廠商和平臺(tái)走的不是價(jià)格路線，也不是靠廣告和明星大牌，走的是品質(zhì)路線。強(qiáng)調(diào)生活方式，以便更符合消費(fèi)者心理和需求。在這個(gè)階段，社會(huì)發(fā)展的城市化進(jìn)程在一二線城市基本完成。大城市的新生的年輕一代用戶群逐漸成為消費(fèi)群體，他們更加明確自己的消費(fèi)需求，也相對(duì)務(wù)實(shí)。(責(zé)任編輯：方向)