日前，中國廣告協(xié)會報刊分會與央視市場研究媒介智訊發(fā)布的報告顯示，2013年1～6月累計傳統(tǒng)媒體廣告增長了7.9%。在傳統(tǒng)媒體廣告中，電視廣告成為拉動整體增長的主要動力，增長11.3%。在傳統(tǒng)媒體領域，電視仍是許多廣告主傳播的首選平臺。但是，隨著以網(wǎng)絡視頻為代表的新媒體的迅速發(fā)展壯大，電視媒體的霸主地位正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

今年上半年，一線的省級衛(wèi)視板塊，除了堅持獨播劇戰(zhàn)略的湖南衛(wèi)視[微博]收視上升以外，其他衛(wèi)視大多下滑。調(diào)查顯示，2012年網(wǎng)絡視頻用戶在收看電視劇時，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)分流了傳播電視劇播放超過50%的收看渠道，高達61.6%的網(wǎng)絡視頻用戶表示一周只有1天打開或沒有打開過電視機。

就近期熱播的電視劇《龍門鏢局》來說，其在各衛(wèi)視的收視排名遠沒有在視頻網(wǎng)站的紅火，據(jù)悉，該劇在各視頻網(wǎng)站的點擊總和已經(jīng)破億，其與網(wǎng)絡息息相關的電視劇情節(jié)更是在網(wǎng)上引起了網(wǎng)友的互動討論。

可以說，網(wǎng)絡視頻的強勢崛起，引發(fā)了整個行業(yè)的思考與變革。電視觀眾的注意力正在經(jīng)歷被PC端和移動端分食的過程，而在如此大勢之下，行業(yè)各方如何順勢而動，就顯得至關重要了。

電視媒體借力數(shù)字化融合

面對數(shù)字化浪潮的全新環(huán)境及網(wǎng)絡視頻的沖擊，電視媒體需思考如何借力實現(xiàn)影響力的重新塑造，行業(yè)知名營銷專家、上海劇星傳播董事長查道存先生將電視媒體的數(shù)字化融合之路主要分為三個層次。

首先，電視媒體運用新媒體進行品牌推廣，重塑電視媒體影響力。新生代市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，86.3%的網(wǎng)民在看電視時，會使用智能手機作為電視的跨屏搭配，而在看電視時，人們使用手機最常進行的活動包括聊天、上微博、使用社交網(wǎng)站。無論是年初的《我是歌手》還是時下最火爆的《中國好聲音》，在獲得較高收視的同時，其在社交網(wǎng)絡上也有非常高的人氣和話題數(shù)量。今年4月1日，“國字號”新聞媒體“央視新聞”入駐騰訊微信平臺，一天之內(nèi)，“央視新聞”在微信上的粉絲漲了11萬，后臺收到了11萬條的留言回復。這些事實都在說明，電視媒體運用新媒體進行自身的品牌推廣，而新媒體正在重塑電視媒體的影響力。

其次，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，開辟新媒體平臺。除了上面提到的社交平臺，電視媒體還將其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源向互聯(lián)網(wǎng)平臺進行延伸。根據(jù)Alexa網(wǎng)站的訪問流量統(tǒng)計排名，湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)位列國內(nèi)所有電視臺網(wǎng)站之首。早在2004年初金鷹網(wǎng)就已開始運行，其業(yè)務也已延伸到網(wǎng)絡游戲、電子商務、網(wǎng)絡視頻、視頻廣告等多個領域。金鷹網(wǎng)除了充分利用湖南電視臺豐富優(yōu)質(zhì)的基礎資源優(yōu)勢外還形成了獨具特色的互動品牌，將關注電視節(jié)目和選秀等活動的大量網(wǎng)民吸聚到互動平臺上。

最后，優(yōu)質(zhì)資源網(wǎng)臺聯(lián)動。傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡視頻等新媒體在人群屬性、傳播區(qū)域周期等維度具有良好的互補性。電視媒體是資源的線性播出平臺，對受眾具有廣度的影響力，網(wǎng)絡視頻則更像是一個內(nèi)容資源的海洋，對核心受眾具有深度的溝通力。不僅如此，網(wǎng)臺聯(lián)動整合傳播模式還可以將已有的熱點話題通過雙平臺整合放大，產(chǎn)生更廣泛的影響力，同時節(jié)約廣告主的招商成本。在營銷中，劇星傳播一直倡導網(wǎng)臺聯(lián)動傳播模式，整合電視及網(wǎng)絡視頻雙平臺，實現(xiàn)對目標受眾的無縫隙覆蓋，成功操作了多姿《美人心計》、百雀羚《中國好聲音》等多個案例。

視頻網(wǎng)站發(fā)力內(nèi)容自制

網(wǎng)臺聯(lián)動使得跨媒體合作有了更大的發(fā)展空間，在傳統(tǒng)電視數(shù)字化嘗試的同時，視頻網(wǎng)站的強大潛力也不斷被挖掘。

與傳統(tǒng)電視節(jié)目類型相比，視頻網(wǎng)站創(chuàng)新之處是善于在品牌、資源、營銷、業(yè)務拓展等多層面進行深度合作，充分發(fā)揮協(xié)同效用。在線視頻讓用戶突破時間、空間的限制隨時觀看，同時還可以通過微信、微博、空間進行即時互動分享；對于廣告主來講，在線視頻則可以實現(xiàn)人群定向、地域定向等精準化營銷投放，越來越成為品牌與用戶線上交流和溝通的優(yōu)質(zhì)推廣平臺。如今，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力內(nèi)容領域，挖掘新的價值洼地，自制內(nèi)容正成為最有吸引力的模式之一。(責任編輯：韓杰)