電視預(yù)算降低

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)生水起，這類新興渠道正在逐步蠶食電視廣告預(yù)算。

在意識到消費者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率增加后，包括萬事達、億滋和Verizon無線在內(nèi)的大型廣告主，過去一年間都將一部分原本投入到電視中的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)渠道。而媒體購買者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最近幾周紛紛公布擴張計劃，這種情況可能會愈演愈烈。

萬事達全球媒體主管本•簡考斯基(Ben Jankowski)說，網(wǎng)絡(luò)視頻的預(yù)算“顯然來自電視行業(yè)”。萬事達去年就已經(jīng)將部分電視廣告預(yù)算劃撥給網(wǎng)絡(luò)視頻，今年還將增加比例。

作為美國最大廣告代理機構(gòu)之一，星傳媒體(Starcom MediaVest)表示，該公司過去12個月已經(jīng)從電視廣告預(yù)算中轉(zhuǎn)移了5億多美元，其中四分之三投入到互聯(lián)網(wǎng)渠道。這家隸屬于法國陽獅集團的公司計劃今年進一步加大這一比例。

“對我們來說，其實還是要跟著受眾走。”星傳媒體CEO勞拉•戴斯蒙德(Laura Desmond)說，該公司每年代表寶潔(81.73, -0.66, -0.80%)和本田汽車(32.88, -0.05, -0.15%)等客戶購買約400億美元的廣告時段和廣告位。“越來越多的人將時間投入到廣播和有線電視網(wǎng)之外的渠道。”她補充說。

網(wǎng)絡(luò)視頻受捧

盡管很多企業(yè)多年前就向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入了一些資金，但卻很少考慮將電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到這一領(lǐng)域。在此之前，主要的預(yù)算都是從印刷和顯示廣告那里轉(zhuǎn)移過來的。但視頻內(nèi)容一直在改進，受眾指標(biāo)也在改善，這兩件事情讓營銷人員在轉(zhuǎn)移電視廣告預(yù)算時變得更有信心。

據(jù)美國市場研究公司comScore測算，今年3月，美國每天都有將近8800萬人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，同比增長14%。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，雖然觀眾花在傳統(tǒng)電視上的時間仍在增長，但很多有線和廣播電視網(wǎng)過去幾年的收視率卻大幅下滑。

各種廣告形式都在相互爭奪廣告主的預(yù)算：據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，去年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元，約占全美總廣告開支的38.8%。數(shù)字媒體占比為25%。

eMarketer預(yù)計，電視廣告的占比短期內(nèi)仍將高于數(shù)字媒體。但到2018年，電視廣告預(yù)算占比將降至36.1%，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)站廣告和移動廣告在內(nèi)的數(shù)字廣告則會達到36.4%。

谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL和微軟旗下Xbox都在努力加速這種轉(zhuǎn)變。這些企業(yè)都在努力吸引電視廣告預(yù)算，甚至舉行了與電視媒體類似的廣告招標(biāo)活動。

目前為止，這類網(wǎng)絡(luò)視頻渠道已經(jīng)成功從印刷和網(wǎng)絡(luò)顯示廣告領(lǐng)域吸引了預(yù)算。這種情況將在短期內(nèi)發(fā)生多大變化一定程度上取決于春季廣告招標(biāo)談判，這類活動最早將于本周開始。

短期影響有限

本周一，�？怂购蚇BC電視網(wǎng)都針對即將制作的新節(jié)目展開了為期一周的宣講。NBC表示，該公司計劃利用《美國好聲音》和《黑名單》(Blacklist)作為黃金時段的主打節(jié)目，同時還將播放其他一些新節(jié)目，包括間諜局《忠誠》(Allegiance)和女性劇《打不倒的吉米•施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等。

廣告購買機構(gòu)和華爾街預(yù)計，廣告招標(biāo)市場可能會表現(xiàn)平淡。摩根大通(54.65, 0.64, 1.18%)在上月的研究報告中表示，廣播電視網(wǎng)的投放承諾可能會下滑2%至3%，有線電視網(wǎng)的投放承諾可能會增長5%。

華爾街分析師表示，網(wǎng)絡(luò)視頻今年不太可能搶走太多廣告預(yù)算，但的確會有影響。美國投資銀行Jefferies分析師約翰•簡尼迪斯(John Janedis)表示，網(wǎng)絡(luò)視頻的威脅可能會對電視網(wǎng)絡(luò)的價格上漲起到遏制作用，但影響不會太劇烈。

營銷人員認(rèn)為，大型電視網(wǎng)仍將更具吸引力，因為他們具備龐大的受眾。例如，“超級碗”橄欖球賽可以吸引多達1億的觀眾。

不過，廣告行業(yè)高管還是意識到，電視已經(jīng)無法滿足他們的所有需求。例如，年輕消費者就很看重網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，30%的網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾年齡在18至34歲之間。相比而言，電視觀眾只有21%位于這一年齡區(qū)間。

“電視在年輕消費者的媒體消費時間中占比較低。”億茲溝通規(guī)劃和媒體副總監(jiān)勞拉•亨德森(Laura Henderson)說。該公司表示，到今年年底，他們將把10%的全球廣告預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中。

亨德森表示，億茲希望通過網(wǎng)絡(luò)視頻找到較少觀看電視的觀眾。(責(zé)任編輯：韓杰)