近來，微博是互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)之無愧的寵兒。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶數(shù)突破6500萬；預(yù)計(jì)到2011年底，這一數(shù)字將有望突破1.5億。如此規(guī)模巨大的用戶群以及微博特有的信息快速傳遞和分享特點(diǎn)，無疑為企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)造了規(guī)模遼闊的“新大陸”。

營銷新寵商機(jī)無限

花小錢，辦大事是每個(gè)企業(yè)都想追求的效果，一般來說，這種效果只能通過企業(yè)長期有效的管理來實(shí)現(xiàn)，但是，微博卻輕輕松松為企業(yè)創(chuàng)造了這樣的機(jī)會(huì)，搭建了一個(gè)廣闊而又成本低廉的平臺(tái)。

中糧集團(tuán)針對(duì)不同用戶創(chuàng)立了一系列微博群，如“中糧美好生活”、“中糧生產(chǎn)隊(duì)”、“中糧我買網(wǎng)”等，其中僅“中糧美好生活”一個(gè)微博，就吸引了23萬多粉絲。如果放在過去傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，一個(gè)國有企業(yè)能吸引到如此龐大數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)在難以想象。2010年12月，諾基亞在發(fā)布其年度最重要一款產(chǎn)品N8手機(jī)時(shí)，首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞在新浪官方微博的關(guān)注人數(shù)達(dá)到49277位，成為品牌營銷的又一成功案例。

目前，海爾、格力、美的等家電巨頭都已經(jīng)建立了自己的官方微博，伊利、古井貢酒、上海光明乳業(yè)、雪花啤酒等企業(yè)都已經(jīng)嘗試借助微博進(jìn)行企業(yè)宣傳。今年，中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三大電信運(yùn)營商也相繼開通了微博。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，要好好利用微博這一新渠道做好聯(lián)想投資的品牌。

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過微博，企業(yè)和用戶之間的溝通點(diǎn)大大增加了，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象，以更加自然真實(shí)、輕松活潑的一面和用戶交流，更加人性化。

“方太開通微博，不僅僅是發(fā)布促銷信息，更重要的是與消費(fèi)者的交流溝通更直接、更便捷了。”方太廚具網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理王俊說，微博是企業(yè)新窗口，塑造自身形象、推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也可與老客戶、潛在客戶有便捷的交流。

廣闊天地大有作為

以小搏大只是微博眾多能力中的一種，它還可以幫助企業(yè)不花一分錢就能得到擴(kuò)大宣傳的效果。凡客誠品副總裁吳聲在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示，與微博的結(jié)合為凡客的廣告效應(yīng)最終引爆起到了關(guān)鍵的作用。據(jù)他介紹，在地鐵、公交等街面廣告上，凡客誠品是花費(fèi)了一定廣告費(fèi)的，但是在微博這個(gè)讓凡客體得以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散傳播的平臺(tái)上，企業(yè)并沒有花費(fèi)一分錢。

微博還可以幫助求職者應(yīng)聘、企業(yè)招聘。除了一些公司人力資源部的工作人員通過個(gè)人微博發(fā)布招聘信息，還有一些企業(yè)直接開通了招聘專用微博，例如“海航集團(tuán)校園招聘”、“盛大網(wǎng)絡(luò)校園招聘”，寶潔、德勤等國際知名企業(yè)更是開通了校園招聘官方微博，每天發(fā)布招聘信息或是求職經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，這些招聘微博的“粉絲”多達(dá)數(shù)千人。創(chuàng)新工廠的首席執(zhí)行官李開復(fù)曾表示，他有時(shí)會(huì)通過微博看一些被轉(zhuǎn)發(fā)的創(chuàng)業(yè)者的點(diǎn)子，然后讓招聘人員去尋找這些創(chuàng)業(yè)者，如果大家興趣相投還可以一起創(chuàng)業(yè)。

除此之外，微博還成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)、事件營銷的一個(gè)平臺(tái)。2010年7月，霸王洗發(fā)水被報(bào)“致癌風(fēng)波”。在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)天，霸王集團(tuán)立即開通官方微博，3個(gè)多小時(shí)內(nèi)連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，向消費(fèi)者傳遞“產(chǎn)品安全”的信息。一位跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示，霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，對(duì)業(yè)內(nèi)有借鑒意義。此事也被業(yè)內(nèi)譽(yù)為企業(yè)開啟微博危機(jī)公關(guān)的第一案。

隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化，在未來，微博的企業(yè)應(yīng)用還將有更多的空間。比如，企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，甄選出企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費(fèi)者群體，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)便可以利用微博進(jìn)行企業(yè)政策、產(chǎn)品或服務(wù)的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進(jìn)行更具針對(duì)性的新品和服務(wù)的推廣。

成功不易巧用策略

不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，雖然微博具有諸多優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)微博營銷能否成功卻并不容易。由于微博用戶發(fā)布信息的即時(shí)性和隨意性，傳遞信息不夠系統(tǒng)和完整，所以導(dǎo)致不能形成穩(wěn)定的“圈子”，也是因?yàn)檫@種用戶分布的不夠集中，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)用微博推廣會(huì)力不從心。其主要困難在于如何在不引起用戶反感的情況下吸引用戶，抓住用戶體驗(yàn)來傳遞企業(yè)渴望傳播的內(nèi)容。

在新浪微博尚處在積聚人氣的階段，長安福特在新浪網(wǎng)汽車頻道推廣資源的支持下，通過EDM（電子郵件營銷）、論壇廣播等手段，大力宣傳“長安福特關(guān)注有禮”活動(dòng)，以獲得2009年廣州車展消費(fèi)者對(duì)長安福特的關(guān)注。但是，福特微博開通后，粉絲的增長速度并不讓人滿意。80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0，也就是說大部分的粉絲是由廣告吸引而來，雖特意開了新的微博，但沒有吸引到很多微博內(nèi)的老用戶。此后雖然長安福特又加強(qiáng)了包括在微博首頁位置打廣告，微博小秘書廣播，以及提供很多額外禮品的投入方式。但是很明顯，這個(gè)階段長安福特沒有做到和有效用戶的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，傳播效果就不言而喻了。

此外，由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個(gè)字，所以其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣，被網(wǎng)站、論壇等大量轉(zhuǎn)載。

“微博的特性決定微博并非常規(guī)的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，拉近品牌與受眾的距離，可以對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控等。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明強(qiáng)調(diào)。