北京時間3月25日消息，國外媒體周日刊登評論文章稱，受觀眾收視率下降、經(jīng)濟疲軟以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體競爭對手等多方面因素影響，美國傳統(tǒng)電視廣告市場已出現(xiàn)增速放緩等疲軟信號。

以下為文章全文：

本季度期間，美國廣播電視節(jié)目收視率呈大幅下滑之勢。一些廣告購置者及分析師認為，受美國經(jīng)濟疲軟以及其他媒體競爭等綜合性因素影響，上述現(xiàn)象對于美國春季廣告銷售市場而言無疑極為不利。

這些人士預(yù)計，在即將舉行的Upfront美國電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目預(yù)售大會上，美國各大廣播電視網(wǎng)絡(luò)的勝算把握肯定要比原先預(yù)期更低一些。Upfront活動每年舉行一次，各大電視網(wǎng)絡(luò)高管將在會上公布各自計劃播放的新節(jié)目，并以此吸引廣告主們投放更多廣告資金。

業(yè)界人士稱，更多廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告資金將向有線電視頻道轉(zhuǎn)移，而這種趨勢在過去數(shù)年中就已經(jīng)顯現(xiàn)。但無論是廣播還是有線電視產(chǎn)業(yè)，他們都面臨著來自包括互聯(lián)網(wǎng)視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體的強烈挑戰(zhàn)。

而這種挑戰(zhàn)將在今年5月全面爆發(fā)。借助今年的Upfront大會，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭將同電視網(wǎng)絡(luò)在爭奪廣告主事宜上展開激烈廝殺。在展示相應(yīng)節(jié)目播放計劃后，各大電視網(wǎng)絡(luò)將就廣告投放事宜同廣告主展開會談，并希望能夠為各自新節(jié)目檔期的黃金廣告時間贏得一大筆廣告收入。

知名廣告集團Interpublic Group旗下研究和廣告采購部門Magna環(huán)球預(yù)計，在今年Upfront活動期間，美國各大電視網(wǎng)絡(luò)所獲取的廣告資金額度有望增長2%。Magna環(huán)球稱，美國廣播網(wǎng)絡(luò)所獲廣告資金額有望下降2%，但有線電視網(wǎng)絡(luò)的相應(yīng)資金額則有望增長5%左右。

Magna環(huán)球CEO蒂姆·施彭格勒(Tim Spengler)表示：“盡管美國大型企業(yè)的利潤率仍維持了較高水平，但市場營銷者對于廣告資金的投放仍持謹慎態(tài)度，原因是他們認為，美國消費者的購物愿望并不會很強烈。如此一來，這些營銷者在廣告資金投放的態(tài)度上就更為保守。”

另一家主流廣告采購公司認為，美國廣播網(wǎng)絡(luò)的廣告銷售額將與去年持平，而有線電視網(wǎng)絡(luò)則會更高。與此同時，Omnicom媒體集團美國廣播業(yè)務(wù)部門總裁克里斯·杰拉西(Chris Geraci)預(yù)計，從整體上看，美國各大廣告主的廣告資金投放將與去年持平，但科技和汽車產(chǎn)業(yè)將加大廣告資金投放，而零售業(yè)和醫(yī)藥業(yè)則將減少廣告資金。

業(yè)界人士的上述預(yù)測表明，美國今年Upfront活動的廣告交易成交額將低于去年。去年Upfront活動期間，廣告銷售市場就不溫不火，各大廣播網(wǎng)絡(luò)的廣告銷售額與上一年持平。美國各大電視網(wǎng)絡(luò)沒有披露去年Upfront廣告成交額的具體數(shù)據(jù)。

瑞士信貸(CreditSuisse)分析師邁克爾·森諾(Michael Senno)上周在發(fā)給投資者的報告中寫道：“各種跡象表明，2013/14美國電視網(wǎng)絡(luò)Upfront活動廣告成交額，很可能沿襲去年增長速度放緩的趨勢。”他表示，多數(shù)廣告采購商預(yù)計，美國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的廣告成交總額有望與去年持平或稍高于去年。

而美國各大電視網(wǎng)絡(luò)的相應(yīng)預(yù)期則不太一致。一位電視網(wǎng)絡(luò)高管稱，成交總額可能高于去年。而另一位電視網(wǎng)絡(luò)高管則表示，目前就作出相應(yīng)預(yù)期尚為時過早。

而放出緩慢增長信號的一家美國廣播網(wǎng)絡(luò)為美國哥倫比亞廣播公司(CBS)。過去兩年中，CBS首席執(zhí)行官萊斯·穆恩維斯(Les Moonves)曾預(yù)計，Upfront廣告價格將出現(xiàn)“雙位數(shù)”增長。但在本月早些時候舉行的一次投資者大會上，穆恩維斯卻拒絕提供具體預(yù)期數(shù)據(jù)，而僅表示市場需求仍在增長，CBS將在“成交額和CPM(每千次印象費用)增長”等事宜上占據(jù)領(lǐng)先地位。

穆恩維斯最新言論之所以已變得較為“低調(diào)”，原因就是該廣播網(wǎng)絡(luò)去年的廣告價格增長，并沒有達到穆恩維斯的原先預(yù)期。穆恩維斯說：“去年Upfront價格僅增長9%。如此說來，我當初的預(yù)期并不是那么準確。”

讓廣告主感到擔憂的一件事情是，本季度期間，大量美國電視網(wǎng)絡(luò)的收視率偏低。自去年9月開始的秋季以來，美國四大電視網(wǎng)絡(luò)的收視率都遭遇了打擊。在美國18歲到49歲的電視觀眾中(這也是廣告主最看中的目標用戶群)，本季度(截止3月17日)黃金時間段的平均收視率情況為：新聞集團下降23%，康卡斯特(Comcast)下降7%，CBS下降3%，沃爾特迪士尼下降8%。

而�？怂闺娨暰W(wǎng)絡(luò)遭受打擊最大，原因是其部分秋季劇集曾吸引了大量觀眾，但已播放多年的《美國偶像》(American Idol)劇集卻失去了對觀眾的吸引力。

在美國主流電視網(wǎng)絡(luò)中，CBS是唯一一家總觀看量得以增長的媒體公司，增長率為2%。但這些觀眾數(shù)量的統(tǒng)計，沒有包括那些使用數(shù)字錄像機事先錄像然后再觀看的觀眾。美國各大電視網(wǎng)絡(luò)高管稱，在流失的大部分觀眾中，其實就是這些使用數(shù)字錄像機的消費者。

美國電視網(wǎng)絡(luò)收視率的下滑，也促使一些市場營銷者重新思考他們的廣告購買戰(zhàn)略。一些廣告采購商表示，他們將把廣告資金轉(zhuǎn)向有線電視頻道。雖然一些有線頻道的收視率同樣也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但相較于廣播電視網(wǎng)絡(luò)而言，有線頻道的廣告價格通常更低一些。

在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體也有機會乘機搶走部分原本屬于廣播電視網(wǎng)絡(luò)的廣告資金。知名廣告集團陽獅(Publicis)首席投資官約翰·穆斯?jié)伤够?John Muszynski)對此表示：“廣告主已看到電視網(wǎng)絡(luò)收視率大幅下降，因此一些廣告主很可能愿意將一些廣告資金投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。”

事實上，一家主流電影工作室的營銷負責人稱，他們今年向電視網(wǎng)絡(luò)投放的廣告資金額將與去年持平，部分原因就是收視率下降的問題。這位負責人說：“電視網(wǎng)絡(luò)的收視率并沒有提高，且根本沒有任何新的好節(jié)目值得我們?nèi)ネ斗艔V告。”

公平地講，廣告采購者和電視網(wǎng)絡(luò)在Upfront廣告成交額預(yù)期值的意見不一，其實也是雙方提前表明自己的態(tài)度，以期在Upfront活動期間增加各自討價還價的籌碼。然而今年那些看衰電視網(wǎng)絡(luò)成交額的論調(diào)，可能將在Upfront活動期間占據(jù)上風，原因是今年美國電視網(wǎng)絡(luò)全年廣告資金增長的刺激性因素并不多：既沒有奧運會，也不是美國總統(tǒng)大選年份。一些廣告購買者認為，2014年美國電視網(wǎng)絡(luò)廣告市場將有所回升，部分原因是當年將有冬季奧運會和足球世界杯等大型賽事。

陽獅旗下ZenithOptimedia預(yù)計，今年美國電視網(wǎng)絡(luò)廣告營收額有望增長2.8%至639億美元，其中廣播電視網(wǎng)絡(luò)的廣告資金投放量將下降2%，有線頻道的投放量將增長7%。野村證券分析師邁克爾·納薩森(Michael Nathanson)則更為悲觀。他在最近發(fā)送給投資者的一份研究報告中預(yù)計，美國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的廣告投放量將下降2.5%，有線頻道相應(yīng)投放量將增長5%。