從2006年國家新聞出版總署開展數(shù)字報業(yè)實驗室計劃至今已有5年。在過去的5年中，面對新媒體的沖擊，無論是政府管理部門主導(dǎo)，還是傳媒業(yè)主動出擊，傳統(tǒng)媒體的各種數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方案層出不窮。綜觀傳媒業(yè)的新媒體之路，可用三句話來概括：道路坎坷不平，發(fā)展參差不齊，前景不容樂觀。盡管媒介融合已成為一種共識，全媒體發(fā)展也正在成為趨勢，但究竟該怎樣融合，怎樣走全媒體之路，這需要對新媒體運營之道深入了解和把握，需要傳統(tǒng)媒體善用新媒體之道，進(jìn)而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度契合。

新媒體運營之道

理解新媒體運營之道需要從技術(shù)、模式與用戶三個層面去解讀。

新媒體的創(chuàng)建依賴于計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，三大技術(shù)的綜合運用引領(lǐng)了新媒體從web1.0向web2.0的發(fā)展，蘋果、百度、騰訊等公司的開放應(yīng)用平臺消除硬件與軟件的屏障，改變了一直以來的新媒體內(nèi)容與渠道的分割。技術(shù)是新媒體運營的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是新媒體創(chuàng)新的前提。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識到技術(shù)的價值，甚至還有技術(shù)崇拜、技術(shù)壟斷的言論�；�于這一認(rèn)識，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體之初最先選擇的就是技術(shù)改造和技術(shù)再造，報業(yè)數(shù)字化平臺、多媒體數(shù)字報刊、移動采編系統(tǒng)、手機報、二維碼、戶外數(shù)字媒體等多項新媒體項目無一不是傳媒業(yè)投入巨大資金和人力，動用行政資源和社會資源的結(jié)果。但是，產(chǎn)出與投入并不成正比，甚至反比，微薄的收益非但收不回投資，還需要傳統(tǒng)媒體投入后續(xù)資金繼續(xù)維持運轉(zhuǎn)，效益和利潤幾乎是遙遙無期。

技術(shù)投入錯了嗎？非也，技術(shù)投入相當(dāng)于新媒體運營的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，沒有基礎(chǔ)的地基，樓房、商場、工廠都無從蓋起。但是，技術(shù)只能是技術(shù)，技術(shù)不能作為產(chǎn)品來運營，有了技術(shù)更需要依托于技術(shù)設(shè)計出更好的產(chǎn)品，服務(wù)于更廣泛的用戶，這就好比有了地基應(yīng)該去設(shè)計、建造高樓，吸引開放商來投資一樣。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)投入之后的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)沒有銜接上，沒有將技術(shù)轉(zhuǎn)化為有效的生產(chǎn)力，以致出現(xiàn)巨額資金投入而回報甚微的窘?jīng)r。比如微博技術(shù)，新浪網(wǎng)推出微博的時間是2009年8月，人民網(wǎng)是2010年2月，騰訊微博是2010年4月。都掌握了微博技術(shù)，都推出了微博運用，推出的時間也前后相差無幾，但效果卻大相徑庭。比較幾個網(wǎng)站排名TOP1的微博主擁有粉絲數(shù)可以看到，新浪微博約八百萬，騰訊微博約一千五百萬，人民微博則只有三萬九千人。究其原因就在于人民微博沒有與技術(shù)深度運用結(jié)合，沒有與產(chǎn)品結(jié)合，沒有將市場推廣、新媒體運營結(jié)合。

模式層面是新媒體運營的重點。傳統(tǒng)媒體采用發(fā)行加廣告雙重銷售模式，既直接售賣具體產(chǎn)品如報紙、雜志給讀者，又間接“售賣”注意力，將以廣告的方式將大量用戶的注意力售賣給廣告主，因此傳統(tǒng)媒體建立了做好新聞——吸引受眾——擴(kuò)大發(fā)行量——贏得廣告的運營模式。新媒體擁有海量新聞，但新聞良莠不齊；擁有近5億用戶，但用戶個性化、小眾化、碎片化；擁有高訪問量，但訪問量不一定能直接轉(zhuǎn)為廣告份額。目前總結(jié)出的新媒體運營模式為免費經(jīng)濟(jì)、位置經(jīng)濟(jì)和增值模式。免費經(jīng)濟(jì)近似于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，也是通過建立品牌、擁有龐大的用戶來贏得廣告，但免費經(jīng)濟(jì)是一次銷售，只是售賣了用戶的注意力而無法銷售內(nèi)容產(chǎn)品；位置經(jīng)濟(jì)的典型代表是百度，通過人為干涉、安排搜索結(jié)果的位置排序產(chǎn)生了一個龐大的百度帝國；增值模式的電信代表是騰訊，免費的是即時通信軟件，增值的是圍繞軟件開發(fā)的QQ秀、紅鉆黃鉆等級會員等收費業(yè)務(wù)。新媒體的這些運營模式是傳統(tǒng)媒體不曾接觸、也沒有經(jīng)驗的，以致于傳統(tǒng)媒體總是用固有的經(jīng)營思維和模式嘗試著新媒體的運營。

傳統(tǒng)媒體從進(jìn)入新媒體至今一直在圍繞內(nèi)容收費進(jìn)行不斷的討論與爭辯，也嘗試出各種辦法試圖讓內(nèi)容直接產(chǎn)生效益，這其實是缺乏對新媒體運營之道的基本認(rèn)識。在免費已經(jīng)成為一種習(xí)慣、成為一種模式時，要想對內(nèi)容收費就需要具備兩個條件：排他性的價值和嚴(yán)格的版權(quán)管理，將內(nèi)容的差異化、獨特性與不被輕易地拷貝、復(fù)制同時解決。隨著web2.0的出現(xiàn)，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的廣泛、原創(chuàng)和獨到打破了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容源的把持和壟斷，便捷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享加速了內(nèi)容的拷貝、復(fù)制。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體如果還糾纏在簡單的內(nèi)容收費上就只會越來越背離新媒體運營之道。據(jù)調(diào)研公司Hitwise2011年4月12日監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在紐約時報網(wǎng)站3月28日設(shè)置付費墻之后，該網(wǎng)站訪客數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降12天，平均訪問數(shù)量下降了5%到15%，普通讀者被付費墻嚇跑，忠實讀者或因不愿付費而減少閱讀量。(責(zé)任編輯：admin)