中國(guó)最大的家電公司已經(jīng)厭倦了和家電大賣場(chǎng)的博弈戰(zhàn)。2006年7月，海爾在精細(xì)打造了9年的供應(yīng)鏈體系支撐下，決然啟動(dòng)直銷戰(zhàn)略。張瑞敏曾以物流為舵扳動(dòng)海爾集團(tuán)的航向，并先后在多元化整合和成本競(jìng)賽中勝出。在新一輪更為大膽的博弈中，他的冒險(xiǎn)能再次取得成功嗎？　　

供應(yīng)鏈催生海爾直銷

在家電行業(yè)傳言已久卻始終沒有人敢越出雷池一步的直銷模式，在海爾集團(tuán)已暗中啟動(dòng)！

僅僅一個(gè)月之前，記者通過國(guó)美高層獲悉，國(guó)美與大中電器聯(lián)手向海爾獲取了5000萬(wàn)元產(chǎn)品貨款結(jié)算的授信額度。此前，海爾和西門子是僅有的兩家與家電大賣場(chǎng)現(xiàn)款結(jié)算的家電企業(yè)。這個(gè)消息，很容易被認(rèn)為是海爾向日趨強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖企業(yè)作出的妥協(xié)。但反擊顯然在更早的時(shí)候就已醞釀。張瑞敏似乎早已厭倦了和家電大賣場(chǎng)的博弈戰(zhàn)。

“是張首席提出了這個(gè)構(gòu)想。”王正剛對(duì)海爾的新計(jì)劃直言不諱。2006年7月19日，從開發(fā)區(qū)倉(cāng)庫(kù)回到海爾物流本部辦公室的王正剛顯得有些疲憊，但一談到海爾集團(tuán)為嘗試直銷而進(jìn)行的物流體系布局時(shí)，這位海爾物流有限公司的總經(jīng)理立即興奮起來。計(jì)劃剛剛啟動(dòng)不到一個(gè)月。

海爾的計(jì)劃很簡(jiǎn)單，就是嘗試越過家電賣場(chǎng)，直接面對(duì)用戶銷售和配送。“你可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話、海爾專賣店的形式直接購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們以最小的配送距離來滿足你的需求”。王正剛說。

直營(yíng)店也是海爾直銷計(jì)劃的一部分。雖然數(shù)年前海爾已經(jīng)啟動(dòng)了其直營(yíng)店戰(zhàn)略，但一直沒有作為重要的計(jì)劃執(zhí)行。2006年7月，海爾突然開始在央視等主流媒體上加大直營(yíng)店的廣告投放。聯(lián)想到此前與網(wǎng)上商店阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，種種跡象表明，海爾直銷在終端布子的步伐大大加快。

究竟是何種改變，促使張瑞敏在這個(gè)看似波瀾不驚的市場(chǎng)中突然做出驚人的決策？在新一輪的賭博中，他手中的籌碼又將來自何方？

從1998年起，張瑞敏嘗試以物流為舵，用來扳動(dòng)整個(gè)海爾集團(tuán)的航向，并先后在多元化整合和成本競(jìng)賽中勝出。

在經(jīng)歷了2001年的物流產(chǎn)業(yè)化收縮之后，海爾物流在2006年的夏天再次被推上了前臺(tái)。以海爾的供應(yīng)鏈管理體系為支撐的“直銷”商業(yè)模式，正成為海爾全球化品牌戰(zhàn)略下的一個(gè)試點(diǎn)，其具體項(xiàng)目便是海爾最近一直在醞釀的“成套服務(wù)”。

王正剛告訴記者，早在一個(gè)月之前的六月，張瑞敏就已經(jīng)提出這個(gè)構(gòu)想，現(xiàn)在整個(gè)項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著，“現(xiàn)在我們提出的成套服務(wù)，是直接對(duì)用戶B2C配送，包括產(chǎn)品的成套研發(fā)、成套配送，用戶的成套購(gòu)買和海爾的成套服務(wù)。”

最新的試點(diǎn)，已經(jīng)在海爾集團(tuán)總部所在地青島展開。現(xiàn)在，青島市部分地區(qū)的消費(fèi)者只要撥通海爾的購(gòu)物熱線，或登錄海爾的網(wǎng)上商城，選擇好自己想要的商品，就在家中坐等海爾的服務(wù)人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送貨上門。個(gè)性化的產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)生產(chǎn)和配送。

這只是一個(gè)龐大計(jì)劃的開端。作為一個(gè)綜合性的家電企業(yè)，海爾的家電產(chǎn)品覆蓋了整個(gè)白電、黑電和米色家電市場(chǎng)。海爾的想法是，當(dāng)一個(gè)家庭需要多種海爾的產(chǎn)品時(shí)，可以通過同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)接口，把它們通過網(wǎng)絡(luò)連在一起。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者甚至可以通過手機(jī)短信等來控制家電的運(yùn)行情況。

海爾直銷的供應(yīng)鏈籌碼

此前，海爾已經(jīng)在包括電腦、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等產(chǎn)品線上進(jìn)行了嘗試。這些產(chǎn)品在研發(fā)過程中，海爾就考慮到用戶的需求，進(jìn)行了特別的設(shè)計(jì)和供應(yīng)商整合。“再過幾年，或者長(zhǎng)一點(diǎn)。當(dāng)大家理念上比較普及網(wǎng)絡(luò)家電的時(shí)候，我們就可以提供這樣的服務(wù)。”王正剛說。

在談到“成套服務(wù)”的前景時(shí)，王正剛說：“我們的成套開發(fā)不僅要考慮到功能，還要考慮到顏色風(fēng)格的統(tǒng)一，所有的家電都可以形成一個(gè)風(fēng)格。根據(jù)家裝流行的風(fēng)格和主色調(diào)來設(shè)置家電的顏色。用戶買的時(shí)候到海爾的專賣店或者大型商場(chǎng)的海爾專柜上挑選。下單后送貨上門，成套購(gòu)買緊跟著的是成套服務(wù)。”(責(zé)任編輯：admin)