2010年，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在我國的各大互聯(lián)網(wǎng)事件中扮演了重要的角色，并成為今年兩會(huì)代表的熱議話題。3月2日，在全國政協(xié)十一屆四次會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)上，大會(huì)發(fā)言人趙啟正表示要對(duì)其“注意與警惕”。那么何謂“網(wǎng)絡(luò)水軍”？該如何規(guī)范呢？本文試圖從傳播機(jī)制出發(fā)，分析其治理對(duì)策。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員。為客戶發(fā)帖回帖造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們有專職和兼職之分。①“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，從某種程度上說，是利用網(wǎng)絡(luò)傳播的某些特性。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制

議程設(shè)置。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放、互動(dòng)，而且具有無限信息容量的空間中，人們可以發(fā)表自己的意見和觀點(diǎn)，但對(duì)于每個(gè)用戶而言，由于信息的不對(duì)稱，他更多地是求助于網(wǎng)絡(luò)，并在信息方面產(chǎn)生依賴關(guān)系。因此，當(dāng)某一事件經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置后，便很容易成為公眾話題。觀點(diǎn)和意見在交流、博弈中形成強(qiáng)大的輿論力量。

在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置中，“顯著性模式”最常見的就是在大型門戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目中，不斷植入相同的信息，對(duì)少數(shù)問題突出強(qiáng)調(diào)，以引起公眾對(duì)這些話題的重視。

網(wǎng)絡(luò)上的信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)站對(duì)信息的排版順序必定會(huì)影響受眾的關(guān)注度。根據(jù)心理學(xué)家分析，人的視覺瀏覽模式是由上到下、由右至左，這一規(guī)律也被“網(wǎng)絡(luò)水軍”所使用：在“蒙牛陷害門”事件中，一般的傳播模式是先在網(wǎng)絡(luò)上大量地發(fā)帖造謠，再由“網(wǎng)絡(luò)水軍”在論壇“頂置”以吸引受眾的注意力。此外，還制作BBS專題，把藻油DHA優(yōu)于魚油DHA等核心信息放在網(wǎng)頁的右上角，把對(duì)伊利有益的信息放在下部板塊，用以平衡信息的傳播。

信息傳播過程。從信息的傳播過程來看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的角色和地位，網(wǎng)絡(luò)信息傳播多向、反饋及時(shí)，網(wǎng)民可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，復(fù)制粘貼文字、圖片和視頻，而且傳播速度非�？�，同一信息可以像雪球一樣越滾越大，因此，無論網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的管理水平和把關(guān)能力多強(qiáng)，都很難阻礙信息的傳播。

從受眾的角度而言，在網(wǎng)絡(luò)上，他們既是傳播者，又是接受者，具有自由地接受和表達(dá)信息的權(quán)利，邏輯上地位是平等的。但是在受到“周圍意見環(huán)境的認(rèn)知”或“意見氣候”“多數(shù)意見”所帶來的壓力時(shí)，受眾可能會(huì)改變已經(jīng)持有的看法或觀點(diǎn)，這時(shí)便會(huì)產(chǎn)生“沉默的螺旋效應(yīng)”。只要輿論占優(yōu)的議題聲明越來越高，瀏覽回復(fù)的人數(shù)不斷增加，持不同意見者為避免受到指責(zé)或者攻擊，他們對(duì)相反的觀點(diǎn)便會(huì)保持沉默，那么“網(wǎng)絡(luò)水軍”便占領(lǐng)了輿論的主場(chǎng)。

以2010年10月的“蒙牛陷害門”事件為例。筆者認(rèn)為它主要分五個(gè)階段：

第一階段：去年7月13日，一篇名為《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》的文章同時(shí)出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站和食品安全網(wǎng)上，并被轉(zhuǎn)載。

第二階段：7月15日，《生命時(shí)報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等國內(nèi)多家平面媒體先后刊發(fā)了一系列文章曝光中國魚油市場(chǎng)的混亂。7月16日，《生命時(shí)報(bào)》刊發(fā)網(wǎng)文《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》，隨后《東方早報(bào)》也刊登了相關(guān)文章，事件進(jìn)一步升級(jí)。

第三階段：在百度、育兒網(wǎng)、搜狐問問等各大論壇上不斷出現(xiàn)質(zhì)疑深海魚油的帖子。27日，一位“年輕媽媽”先后在天涯等論壇發(fā)了一則相同的帖子：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利‘QQ星’是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”隨后出現(xiàn)了大量跟帖者攻擊“伊利QQ星”，這場(chǎng)自導(dǎo)自演的劇目如此真切，以至于蒙蔽了很多不明真相的父母。(責(zé)任編輯：admin)