最近，由于與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的京東商城備受各界關(guān)注。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。不過(guò)，隨著企業(yè)對(duì)于研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等差異化手段重視程度的提升，像上世紀(jì)90年代長(zhǎng)虹、格蘭仕那樣把低價(jià)作為擊敗對(duì)手的核心戰(zhàn)略的企業(yè)已經(jīng)很少見(jiàn)了。

然而，京東商城卻是一個(gè)例外。低價(jià)一直被京東商城作為其戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。在京東發(fā)展的早期階段，與當(dāng)當(dāng)、凡客等眾多電子商務(wù)企業(yè)一樣，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。京東憑借其在店面成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等方面的優(yōu)勢(shì)，其商品大多比線(xiàn)下商場(chǎng)的售價(jià)低10%~20%。由于電子商務(wù)企業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)渠道固有的成本優(yōu)勢(shì)，京東商城可謂毫無(wú)懸念地贏得了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的勝利。銷(xiāo)售額從2004年成立當(dāng)年的1000萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2010年的超過(guò)100億元。并且成長(zhǎng)為中國(guó)最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)，在B2C市場(chǎng)的份額高達(dá)36%。

不過(guò)，因?yàn)閹缀跛�有的電子商�?wù)企業(yè)共享這一成本優(yōu)勢(shì)，不少其他電子商務(wù)企業(yè)也和京東一樣發(fā)展壯大起來(lái)。而隨著整個(gè)B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)也已經(jīng)從電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。最近京東商城的競(jìng)爭(zhēng)就指向了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而在家電和3C產(chǎn)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道也紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，蘇寧電器[14.00 -0.71%]通過(guò)旗下的蘇寧易購(gòu)，國(guó)美電器[2.79 6.08%]通過(guò)收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)也都已經(jīng)進(jìn)入在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)的低價(jià)策略受到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售商之間要想實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則需要靠比拼采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流等方面的硬實(shí)力。因此，這種情況下再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)就必須在對(duì)象、目的、策略上都進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，否則一定會(huì)碰得頭破血流。

那么，下面就讓我們通過(guò)京東與當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐齺?lái)看看網(wǎng)上商城應(yīng)該如何實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。

首先，通過(guò)四兩撥千斤的手法實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。按照京東商城的說(shuō)法，京東為了反擊當(dāng)當(dāng)對(duì)其發(fā)展圖書(shū)業(yè)務(wù)的打壓，實(shí)施了價(jià)格戰(zhàn)。那么，一個(gè)行業(yè)新軍，有什么資本與在圖書(shū)領(lǐng)域耕耘多年、根基牢固的當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)呢?這里面的關(guān)鍵就在于京東其實(shí)是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書(shū)領(lǐng)域的實(shí)力，京東當(dāng)然比不上當(dāng)當(dāng)，但是京東的圖書(shū)業(yè)務(wù)只占其銷(xiāo)售收入的1%~2%，這種情況下發(fā)起降價(jià)20%的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)其盈利的影響十分有限，而反觀(guān)當(dāng)當(dāng)，圖書(shū)收入比重高達(dá)84%，如果跟進(jìn)降價(jià)，那么必然損失慘重。因此，對(duì)京東來(lái)說(shuō)這幾乎是一場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的戰(zhàn)爭(zhēng)：對(duì)方不應(yīng)戰(zhàn)，那自己可以通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù);對(duì)方若應(yīng)戰(zhàn)則必然會(huì)受到重創(chuàng)，京東也能收到打擊對(duì)手的功效。

兩者比拼的不是圖書(shū)的價(jià)格嗎?怎么成了“京東在3C領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)領(lǐng)域?qū)嵤﹥r(jià)格戰(zhàn)，前者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力要強(qiáng)于后者”。而且，不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本文觀(guān)點(diǎn)有何論證作用?其次，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的前提是自身相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有一定優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)打，往往很難控制戰(zhàn)爭(zhēng)的范圍。當(dāng)當(dāng)面對(duì)京東在圖書(shū)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，也以其人之道，還治其人之身，將戰(zhàn)火燒到了京東的核心業(yè)務(wù)3C領(lǐng)域。當(dāng)當(dāng)和京東，兩者的主要業(yè)務(wù)一個(gè)是圖書(shū)，一個(gè)是3C數(shù)碼產(chǎn)品。不過(guò)，相對(duì)而言，京東商城在3C領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，而且目前是國(guó)內(nèi)最大的而且是最主要的在線(xiàn)銷(xiāo)售商。而當(dāng)當(dāng)所在的圖書(shū)在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，與卓越亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，圖書(shū)的上游供應(yīng)商分散，難以對(duì)供應(yīng)商實(shí)施全面有效的控制。因此，某種程度上，京東在3C領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)領(lǐng)域?qū)嵤﹥r(jià)格戰(zhàn)，前者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力要強(qiáng)于后者。這可能是京東敢于率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。

再次，利用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，感覺(jué)打價(jià)格戰(zhàn)更像是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)暮现\。而實(shí)際上，是京東發(fā)起挑戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)迎戰(zhàn)，結(jié)果為本無(wú)名的對(duì)手贏得了知名度，算是策略失誤。所以不清楚這一觀(guān)點(diǎn)站在誰(shuí)的角度，想說(shuō)明什么。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的B2C電子商務(wù)行業(yè)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入越來(lái)越多。2010年以來(lái)，京東接連贊助了中超聯(lián)賽、中國(guó)方程式大獎(jiǎng)，還在世界杯期間的黃金時(shí)間在央視投放廣告，耗費(fèi)了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源。而通過(guò)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，兩家知名企業(yè)你來(lái)我往、針?shù)h相對(duì)地宣稱(chēng)要“不計(jì)成本”、“降價(jià)到底”，必然會(huì)受到廣泛的關(guān)注。在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始兩周內(nèi)，百度新聞?lì)l道就有近兩萬(wàn)條關(guān)于此次價(jià)格戰(zhàn)的報(bào)道。而消費(fèi)者在印象中也必然認(rèn)為這兩家企業(yè)目前的產(chǎn)品價(jià)格肯定是相對(duì)比較便宜的。再加上此時(shí)正處于春節(jié)前的銷(xiāo)售旺季，如果單純做年底促銷(xiāo)，很可能被淹沒(méi)在眾多常規(guī)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中。因此，通過(guò)這種事件營(yíng)銷(xiāo)的手法，價(jià)格戰(zhàn)也可以達(dá)到提升影響力、擴(kuò)大銷(xiāo)售的功效。從這一點(diǎn)來(lái)看，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)候并不是一勝一負(fù)的零和游戲，也有可能形成雙贏的結(jié)果。(責(zé)任編輯：admin)