通貨膨脹降低了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，更重要的是，這種通脹的心理預(yù)期會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向和購(gòu)買(mǎi)行為，于是許多人選擇了減少消費(fèi)，或推遲消費(fèi)，甚至降低消費(fèi)水準(zhǔn)。這些來(lái)自市場(chǎng)原動(dòng)力的變化，使得企業(yè)感到原有的促銷(xiāo)策略和手段好像都失靈了，最后只剩下降價(jià)這一條路。而這條路，對(duì)同樣處于通脹壓力下且經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高的企業(yè)來(lái)講，幾乎是一條飲鴆止渴的死路！

其實(shí)仔細(xì)分析一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的背后還有許多隱性的消費(fèi)取向和需求。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)手段和互聯(lián)網(wǎng)的迅捷傳播等因素，使廣大消費(fèi)者尤其是以80后為主的消費(fèi)群體的消費(fèi)見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)得到了空前提高與豐富�？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。盡管在通脹的壓力下，這些越來(lái)越理性的消費(fèi)者短期內(nèi)采取了“趨低”的消費(fèi)行為，但并不意味著他們放棄了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品位。
在這樣的市場(chǎng)背景下，企業(yè)即使舍得血本，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、大力度的直接降價(jià)促銷(xiāo)，但如果不告知消費(fèi)者促銷(xiāo)理由的話(huà)（如降價(jià)，但質(zhì)量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費(fèi)者，反而會(huì)適得其反，使他們失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”，比如現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的窘迫處境就印證了這點(diǎn)。所以，選擇并實(shí)施正確的促銷(xiāo)策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的重要一環(huán)。

原則和導(dǎo)向

我們認(rèn)為，“降價(jià)不降品”是“趨低消費(fèi)”下企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)策略的基本原則。因?yàn)?ldquo;趨低”只是消費(fèi)者在通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒(méi)有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價(jià)促銷(xiāo)力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必將被消費(fèi)者淘汰。

市場(chǎng)促銷(xiāo)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，所以，企業(yè)促銷(xiāo)要能引導(dǎo)消費(fèi)者的合理心理預(yù)期，告訴消費(fèi)者“品質(zhì)還是第一位的，那些剛性成本已經(jīng)不能再降了”。具體而言，企業(yè)一方面要為消費(fèi)者讓渡足夠的感知價(jià)值；另一方面則要提高市場(chǎng)促銷(xiāo)效率，使企業(yè)能薄利多銷(xiāo)，得到合理的回報(bào)。同時(shí)，通過(guò)低成本、高聚焦的促銷(xiāo)宣傳手段，有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本，從而為他們提供足夠的決策依據(jù)。

總之，我們的促銷(xiāo)就是要刺激通脹壓力下的消費(fèi)者變少買(mǎi)為多買(mǎi)，增大單次消費(fèi)量；變緩買(mǎi)為急買(mǎi)，增加消費(fèi)緊迫性；變比價(jià)購(gòu)買(mǎi)為指定購(gòu)買(mǎi)，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)消耗。這些消費(fèi)行為的改變能夠提高促銷(xiāo)效率，降低單位產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用，使得企業(yè)讓渡給消費(fèi)者的額外價(jià)值得到較好的補(bǔ)償，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“降價(jià)不降品”的促銷(xiāo)原則，讓企業(yè)與消費(fèi)者處于良性互動(dòng)中。

促銷(xiāo)策略的選擇

在促銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和調(diào)整上，筆者認(rèn)為，只有將“促通”與“促銷(xiāo)”并向進(jìn)行，才能使企業(yè)既提高促銷(xiāo)效率，又達(dá)到促銷(xiāo)效果，也就是說(shuō)，企業(yè)需要在消費(fèi)者促銷(xiāo)和渠道促銷(xiāo)兩個(gè)層面來(lái)統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同執(zhí)行。

對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略規(guī)劃

企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的考慮一定要迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，讓其感知到企業(yè)的讓利行為。具體來(lái)說(shuō)，可以從主題、內(nèi)容、效率三方面來(lái)考慮。

促銷(xiāo)主題：撇去浮華，注重實(shí)惠。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的情況下，商家會(huì)做出一些“有機(jī)會(huì)贏得XX游”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，如APP就曾經(jīng)推出一次“清風(fēng)紙巾游臺(tái)灣”的主題活動(dòng)，青春的面孔、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、美麗的風(fēng)光，頗得消費(fèi)者喜歡。但是在“趨低消費(fèi)”的背景下，消費(fèi)者追求的目標(biāo)是實(shí)惠和性?xún)r(jià)比，所以企業(yè)在促銷(xiāo)主題的選擇上要迎合消費(fèi)者的這一特性，輕輕撥動(dòng)他們心底的那根弦。“加量不加價(jià)”——必勝客比薩、“為生活中的小驚喜而歡呼”——今麥郎鹵蛋，在今天看來(lái)，簡(jiǎn)潔、實(shí)際、看得見(jiàn)摸得著的促銷(xiāo)主題和廣告語(yǔ)成為消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要支撐力量。(責(zé)任編輯：admin)