互聯(lián)網(wǎng)媒體趨勢大家已經(jīng)非常清楚了，它是一個大眾媒體，不再是一個新媒體。第二是有越來越多電視上的搬到互聯(lián)網(wǎng)上，其實在互聯(lián)網(wǎng)和電視，甚至傳統(tǒng)媒體之間已經(jīng)沒有什么區(qū)別了，區(qū)別越來越小，出現(xiàn)了一種融合的趨勢，不光在媒體端，廣告主也出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。第三是互聯(lián)網(wǎng)的形式還在持續(xù)的創(chuàng)新，新浪的微博，如果大家關(guān)心廣告形式的話肯定都在想在新浪微博應(yīng)該用什么形式做廣告呢，可能有很多的創(chuàng)新。今年還有一個很大的趨勢，在中國市場上，傳統(tǒng)的FMCG，像寶潔、聯(lián)合利華，以前主要是在電視上做廣告的廣告主，已經(jīng)將大量的預(yù)算分配到互聯(lián)網(wǎng)上，大家可以看到上升的曲線，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算已經(jīng)在持續(xù)的增加。

一個公司要將20%的廣告預(yù)算花在上面，那么就會考慮它的效果怎樣、價值如何。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊、分享、互動是它的傳統(tǒng)價值，而且是相當于不同別的媒體的很大價值，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出來，有用戶會瞬間的點擊它，點擊它之后會進入銷售頁面，或者是更加互動的頁面，最終可能達成銷售，這是點擊、互動、分享的價值。當然今天三網(wǎng)融合也在講，其他缺少這種屬性的媒體正在努力的獲取這種屬性，是不是可以點電視、是不是可以點報紙，是不是任何媒體都可以點，這是一個問題。但是這是不是互聯(lián)網(wǎng)廣告價值的全部呢？和大家分享一個一個數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均點擊率僅為千分之二，還有99.8%沒有被點擊，那么這一部分有沒有價值，是不是我們要看到的東西，這么大一塊。

就這個問題，其實在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)時我們也在研究，互聯(lián)網(wǎng)廣告不用點擊會不會有價值？這個價值其實是對營銷者的價值，也是對消費者的價值，意思是說不用點擊互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告是不是會給消費者帶來有效信息，會不會幫助營銷者銷售和獲得品牌。我們有一個Adindex模型，過程很簡單，通過技術(shù)的方法，通過代碼的方式，準確的知道在一臺電腦上，我的廣告呈現(xiàn)過多少次，有可能看到的，并不是真正的看到。在一臺電腦上，我的廣告真的沒有出現(xiàn)在上面。這時我們研究行為，會有一個有意思的行為，廣告在電腦上有可能出現(xiàn)的，對品牌的認知、偏好以及購買行為，都是有顯著性增加的。其實這件事情不奇怪，電視不能點時同樣起作用，大家從來沒有要求電視能夠點，電視廣告、報紙廣告和其他的一些戶外廣告都不能點擊的情況下，還是能夠改變你的行為、改變你的印象，那這就是不用點擊互聯(lián)網(wǎng)廣告也能夠改變?nèi)藗儗ζ放频挠^念。

我們還和泛媒研究院的李海容院長做過研究，不用點擊是不是能夠改變消費者的行為呢？我們在中國追蹤了一百萬人的廣告曝光行為和搜索行為，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象。廣告只要在電視上出現(xiàn)過，它對這個品類的搜索可能性就會增加200%，效果能夠持續(xù)一個星期，這也就是說廣告的曝光對消費者的行為也是有直接影響的。我們做了一個總結(jié)，其實任何一個廣告影響人可能通過四條路徑。第一條路徑是看到廣告——直接反應(yīng)——進行互動——達成銷售；第二條路徑是看到廣告，學(xué)了一點東西、了解了一點東西或者是改變了一些印象，然后影響了銷售。其實還有兩條路徑，是更為復(fù)雜一些的，看到廣告、點擊廣告，進入到更加復(fù)雜的溝通情景下，成為了這個品牌的粉絲或者是達到與這個品牌更多的溝通，然后達成銷售，反過來也是一樣，有些人因為看到廣告，得到品牌的印象，然后搜索，進行互動，然后達成銷售。實際上是有4條路徑的，我們未來所有的媒體應(yīng)該都在這4條路徑上補齊，才能達成最終、最大的價值。

我們比較一下在互聯(lián)網(wǎng)廣告里這兩條線的價值是怎樣的。直接反應(yīng)點擊率是千分之二，品牌印象是多少呢？一個廣告不用點擊，品牌印象是多少呢？這是來自中國的數(shù)據(jù)，一個廣告呈現(xiàn)出來，不用進行點擊，品牌認知都有2.3%的提升，我們可以得到一個簡單的結(jié)論，其實互聯(lián)網(wǎng)廣告的溝通效果、溝通價值是有可能遠遠大于點擊的效果。我們可以將不點擊、沒有被點擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告看作是互聯(lián)網(wǎng)廣告的藍海，我們怎么利用那些沒有被點擊的廣告，我們怎么去利用那些真正將互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鬟f給那些不經(jīng)常點擊廣告的人。相信在座的各位可能一天點擊不了2個、3個廣告，我們怎么考慮廣告的溝通價值，將你要傳達的營銷信息傳達給這些人，而不是傳播性和欺騙性的點擊。大家在互聯(lián)網(wǎng)上最煩的事應(yīng)該是廣告關(guān)閉按紐實際上是假的，一點擊關(guān)閉反而變成了一個虛假的點擊行為。廣告要做的事，就是改變你的行為，在不動聲色中改變你的態(tài)度。(責(zé)任編輯：admin)