在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和產(chǎn)品的傳播方式與銷售渠道同時(shí)發(fā)生改變，消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯與品牌的塑造方式也發(fā)生了顛覆性的改變，品牌延伸的范圍也隨之變得越來越寬泛。

前一段傳言的凡客要進(jìn)入家具行業(yè)，在微博上引起了熱議。從營(yíng)銷的角度來看，這是個(gè)很有意思的話題，它們不僅向傳統(tǒng)的銷售方式提出挑戰(zhàn)，也向傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)。一概的否定不是專業(yè)的態(tài)度，對(duì)于品牌延伸、品牌的疆界和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，在新的時(shí)代，我們的確需要進(jìn)行重新審視。

品牌的感性因素

毫無疑問，“定位理論”在營(yíng)銷史上有著非常重要的影響與貢獻(xiàn)，也得到了菲利普·科特勒、邁克爾·波特等世界級(jí)權(quán)威的認(rèn)可。但是，定位論對(duì)品牌延伸的論斷的確有其局限性，企業(yè)界的許多案例也證明，合理的品牌延伸是成功的策略。的確，現(xiàn)實(shí)中我們可以找到很多因品牌延伸失敗的案例，但顯然，它的成功概率始終比推出新品牌要高。

定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了品牌與產(chǎn)品的區(qū)別。品牌具有不同的維度，這些維度使得品牌能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營(yíng)銷者能讓顧客對(duì)品牌的聯(lián)想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間會(huì)非常大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且都做得相當(dāng)成功。什么原因呢？正是因?yàn)槠放剖窍�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和——是超越產(chǎn)品本身的感性因素在起作用。這也說明，品牌完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類局限。

過分討論品牌延伸的對(duì)錯(cuò)沒有太多意義，我們需要思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)日益影響消費(fèi)者生活的情況下，品牌延伸的技術(shù)是否出現(xiàn)了一些變化？我們?cè)撊绾慰创�品牌的疆界？如何更好地利用新技術(shù)為品牌服務(wù)？

傳播方式的改變

定位論產(chǎn)生于平面和電視媒體作為主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的媒體特點(diǎn)是費(fèi)用高昂、刊登的篇幅小、閱讀頻次低、播出時(shí)間短，并且不容易被細(xì)讀或者細(xì)看。事實(shí)上，我們多年來所總結(jié)的廣告?zhèn)鞑ゼ记梢捕蓟�于這個(gè)時(shí)代的媒體特性。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過程也必然如此。艾·里斯先生曾經(jīng)說過：“公關(guān)第一，廣告第二。”公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌。這種理論的提出依然不能脫離當(dāng)時(shí)的媒體特性。公關(guān)往往能通過事件、故事和情節(jié)更吸引人的關(guān)注，讓人花更多的時(shí)間去關(guān)注、閱讀或者收看。無論如何，品牌都離不開消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間越長(zhǎng)，品牌越能深入人心。

USP理論（獨(dú)特的銷售主張）、定位論等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷觀念，都是強(qiáng)調(diào)在非常短的時(shí)間內(nèi)給到消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象、推銷出獨(dú)特的賣點(diǎn)或占領(lǐng)消費(fèi)者心智。定位論說“成為第一勝過做得更好”的原因是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者沒有時(shí)間、渠道去更深入地了解你為什么比別人做得更好，消費(fèi)者只會(huì)記住最容易記憶的：第一。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式發(fā)生了很大的變化。首先，什么信息都會(huì)被“記錄在案”，消費(fèi)者通過搜索、網(wǎng)頁瀏覽的方式可以了解非常多關(guān)于品牌的信息，這在很大程度上影響了他們的購(gòu)買決策。如果說在傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者更注重品牌的外在形象，那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代消費(fèi)者就更注重品牌的內(nèi)在細(xì)節(jié)。我們不難觀察到，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述。在互聯(lián)網(wǎng)上賣產(chǎn)品靠一張海報(bào)或是電視廣告的視頻是行不通的，消費(fèi)者要看很多文字描述和產(chǎn)品各種角度的圖片。淘寶兩大營(yíng)銷技巧中的“一米五原則”，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁描述要做得非常詳細(xì)，事實(shí)上這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種顛覆：消費(fèi)者如果對(duì)你的品牌感興趣，就會(huì)花足夠多的時(shí)間來了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專家。(責(zé)任編輯：admin)