《新水滸》單集投資過(guò)百萬(wàn)，而且具有很高收視期待，所以，拿到該劇首輪播出權(quán)的衛(wèi)視，都已規(guī)劃了不同的“項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)”計(jì)劃。

電視劇廣告投放價(jià)格放量上漲，傳統(tǒng)“大客戶(hù)”概念重寫(xiě)；優(yōu)質(zhì)劇項(xiàng)目化深度營(yíng)銷(xiāo)成新戰(zhàn)略高點(diǎn)

電視劇占有中國(guó)電視播出市場(chǎng)的三分天下，更重要的是占據(jù)了中國(guó)電視廣告收入的二分天下。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻論斷。

有錢(qián)就能買(mǎi)好劇，有好劇就有好收視，有好收視就有好廣告，有好廣告就有好收入,有好收入就有更多的錢(qián)買(mǎi)好劇......在這樣一個(gè)輪回中，電視劇生產(chǎn)機(jī)構(gòu)不斷提高制作成本，電視劇價(jià)格屢創(chuàng)新高，播出機(jī)構(gòu)也互不示弱，不斷砸錢(qián)豪賭大劇，這種勇氣也感染著廣告主們，在廣告時(shí)間有限的情況下，對(duì)時(shí)段、標(biāo)的的搶奪年年硝煙彌漫。

每年的央視黃金資源廣告招標(biāo)，CCTV-1黃金劇場(chǎng)的特約播映權(quán)都是緊俏品中的緊俏品，也是央視標(biāo)的價(jià)格最高的廣告項(xiàng)目。2011年CCTV-1電視劇特約劇場(chǎng)全年最終拍得3.805億元，2010年這一數(shù)字是3.324億元，2009年是3.05億元。

在江蘇衛(wèi)視，晚間黃金檔電視劇的廣告收入大致占頻道整體廣告收入的三分之一。天津衛(wèi)視的這一比例超過(guò)了60%。安徽衛(wèi)視的電視劇效益更加可觀(guān)：晚間黃金時(shí)間“第一劇場(chǎng)”的廣告收入占到頻道全年收入的60%-70%，所有電視劇的創(chuàng)收占頻道整體創(chuàng)收的90%。“今年‘第一劇場(chǎng)’廣告價(jià)格比去年上漲了大約30%，拉動(dòng)了全頻道廣告價(jià)格上漲20%以上。”安徽衛(wèi)視廣告中心某工作人員表示。

投放模式轉(zhuǎn)變 大客戶(hù)指標(biāo)轉(zhuǎn)向“價(jià)優(yōu)先”

購(gòu)劇價(jià)格的上漲不斷引發(fā)廣告價(jià)格的上漲，不斷上漲的價(jià)格影響了企業(yè)的投放模式。視揚(yáng)顧問(wèn)研發(fā)的客戶(hù)分類(lèi)模型顯示，藥品行業(yè)以前在銷(xiāo)售淡季最多是減廣告投放量，現(xiàn)在是干脆停單，等到冬季銷(xiāo)售旺季再投放。日化行業(yè)則在調(diào)整投放結(jié)構(gòu)，減少對(duì)央視以及地市頻道的投放，集中到兼顧全國(guó)性和地方性?xún)煞N訴求的省級(jí)電視臺(tái)。

“電視臺(tái)的廣告時(shí)間越來(lái)越緊俏，以前投放量大就是大客戶(hù)，現(xiàn)在則是價(jià)格優(yōu)先，從‘量?jī)?yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;價(jià)優(yōu)先’是趨勢(shì)，大客戶(hù)的概念在逐漸改變，原有大客戶(hù)如果投放模式不轉(zhuǎn)變會(huì)更加邊緣化。”視揚(yáng)顧問(wèn)總經(jīng)理蔣云峰表示。

對(duì)于播出平臺(tái)而言，受廣告播出總時(shí)長(zhǎng)限制，如果投放企業(yè)過(guò)多，不能消化的廣告或者會(huì)從衛(wèi)視推到地面，或者從高滿(mǎn)檔率時(shí)段推到低滿(mǎn)檔率時(shí)段。對(duì)于投放企業(yè)而言，如果花費(fèi)高價(jià)換來(lái)的是“降檔”，自然會(huì)考慮向其他媒體轉(zhuǎn)移——電視臺(tái)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)客戶(hù)有減少趨勢(shì)。

就播出電視劇時(shí)廣告插播允許的頻次和時(shí)長(zhǎng)，2010年初實(shí)行的“61號(hào)令”第十七條規(guī)定，可以在每集（以45分鐘計(jì)）中插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分3 0秒。其中，在1 9 : 0 0至21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。

在此次調(diào)查中，有受訪(fǎng)者表示，晚間電視劇“只允許插播一刀”的規(guī)定不太符合觀(guān)眾的收視習(xí)慣。“只能插播一次，一次一分鐘，有觀(guān)眾就換臺(tái)了，還不如短平快，播十幾分鐘劇情，插播30秒廣告，其實(shí)30秒就是2條廣告，如果好看觀(guān)眾不會(huì)換臺(tái)。然后對(duì)全天廣告播出的總量和頻次做一個(gè)規(guī)定。”

“也正是因?yàn)椴宀ヮl次少，電視臺(tái)才會(huì)在片頭片尾做文章。”前不久，國(guó)家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年下半年將整頓電視廣告，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。不過(guò)，由于尚未正式下文，這對(duì)目前電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)還未產(chǎn)生大面積影響。

“劇行天下”的安徽衛(wèi)視，在廣告經(jīng)營(yíng)上也追求多樣化。電視劇廣告產(chǎn)品包含劇場(chǎng)冠名、特約播映、宣傳片、預(yù)告、活動(dòng)以及硬廣等等。“單純漲價(jià)硬廣，企業(yè)也不接受。創(chuàng)新形式還存有空間，比如與電視劇、欄目、活動(dòng)的結(jié)合。”(責(zé)任編輯：admin)