隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字技術的發(fā)展在催生了很多新的媒介形態(tài)的同時也在融化著傳統(tǒng)媒介之間天然的壁壘，不同媒介之間內(nèi)容和傳輸平臺的共享不再受到媒介傳統(tǒng)屬性的限制，內(nèi)容可以在不同媒介平臺間自由流動，媒介融合的趨勢表現(xiàn)得日益明顯。2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務。①政府的政策支持將有力地推動媒介融合的進程。電視作為數(shù)字技術出現(xiàn)以前最大融合多種信息表現(xiàn)形式的媒介受到媒介融合的影響自然也最巨大：電視媒介的渠道資源稀缺優(yōu)勢正在喪失，對信息的多媒體集成不再為電視所獨有，傳受界限的模糊和信息從內(nèi)容到形式的海量選擇提升了電視受眾的地位。電視的生存環(huán)境正經(jīng)歷著巨大的變化，傳統(tǒng)電視的節(jié)目制作、內(nèi)容發(fā)布、品牌營銷、運營管理、人才培養(yǎng)亟待調(diào)整，以適應媒介融合下的傳媒生態(tài)。

媒介融合的內(nèi)涵

當前對媒介融合的概念尚無統(tǒng)一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。它可以歸納為兩種形式：過去為不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供；過去為一個媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。②數(shù)字技術為信息的內(nèi)容共享提供了支撐，只需進行內(nèi)容資產(chǎn)的一次性創(chuàng)建，就能夠以不同的形式、在不同的環(huán)境下進行重復使用，而計算機網(wǎng)絡則構建了一個多媒體平臺，實現(xiàn)了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以前，對聲像畫的整合能力是電視媒體獨有的優(yōu)勢。技術的進步促使各種媒介的傳播平臺趨于融合，受眾在融合網(wǎng)絡的各個節(jié)點上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達到用戶終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規(guī)模經(jīng)濟和范圍效應的同時，也在喪失著自有傳播平臺的媒介獨占優(yōu)勢，面臨更多的潛在競爭者。

媒介融合下電視媒介生態(tài)的變遷

數(shù)字技術的成熟和大規(guī)模應用是媒介融合的主要推動力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化平臺，正成為推動各種媒介發(fā)展的革命性力量，改變著電視媒介的媒介生存環(huán)境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內(nèi)容流動，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為。③

內(nèi)容資源優(yōu)勢屬性的改變。數(shù)字技術對媒介邊界的消解，瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，傳播內(nèi)容可跨平臺自由流動，信息傳播渠道和信息來源都呈現(xiàn)出“無限”的狀態(tài)。過去以時間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數(shù)字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時間和空間的限制，可以幾近無窮地出現(xiàn)。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺不再成為稀缺資源，那種依賴渠道稀缺下銷售廣告獲利的運營方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對電視媒體核心競爭力形成的貢獻將越來越小，取而代之的將是電視的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場的競爭不再受媒介平臺的限制，任何一種媒介隨時面臨跨媒介的競爭。電視長期依賴的傳統(tǒng)資源競爭優(yōu)勢正發(fā)生著轉(zhuǎn)變：對節(jié)目內(nèi)容音視頻信息的接近不再為電視媒體所獨享，多元化媒體的內(nèi)容提供與網(wǎng)友使用數(shù)碼相機和DV制作的草根內(nèi)容使得信息的內(nèi)容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優(yōu)勢。全媒體競爭環(huán)境下對用戶注意力的爭奪空前的激烈，電視要與更多的競爭者去博弈受眾的注意力資源。

傳受界限模糊導致受眾地位的提升。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著巨大的推力。網(wǎng)絡媒體依托網(wǎng)絡傳播的邏輯拓撲表現(xiàn)出天生的互動優(yōu)勢，其拓撲結構特點表現(xiàn)為：任何一個節(jié)點都可以發(fā)送信息，成為相對中心節(jié)點；任何一個節(jié)點可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息；網(wǎng)絡中任何兩個節(jié)點之間，可以通過網(wǎng)絡和中間節(jié)點進行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會變成傳者，傳者也會變成受者。在媒介融合的情景下，整個傳播網(wǎng)絡中，不存在信息發(fā)送的中心點，只存在信息傳遞的節(jié)點，信息的傳播體現(xiàn)為較強的去中心化。加之ＤＶ和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產(chǎn)并快速地傳播自創(chuàng)內(nèi)容的能力，受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)使得信息源呈現(xiàn)多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現(xiàn)。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內(nèi)容的生產(chǎn)并豐富了媒介內(nèi)容的同時，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動地接受媒介內(nèi)容的轟炸，而是通過搜索篩選自己感興趣的媒介內(nèi)容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)的中心，地位得到提升。(責任編輯：admin)