今年3月，湖南衛(wèi)視官方雜志《芒果畫報》面市，楊瀾成為了創(chuàng)刊號封面人物。與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》節(jié)目的她“高度總結(jié)了”《芒果畫報》誕生的意義：是湖南衛(wèi)視跨媒體的大動作，在湖南衛(wèi)視媒體資源整體中有重要的戰(zhàn)略意義，湖南衛(wèi)視的強勢資源能夠通過這一平臺得到消化和補充。與楊瀾的說法高度呼應的是湖南衛(wèi)視的確將《芒果畫報》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)。一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條呼之欲出。

其實在國內(nèi)，電視臺跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展模式已不新鮮。而這種內(nèi)容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實現(xiàn)多元化發(fā)展，并進而產(chǎn)生“通吃”的效應還不得而知。

跨界整合 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇

中國傳媒大學黃升民教授曾表示：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進和數(shù)字技術成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢，媒介與媒介間的相互進入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化。在變化了的環(huán)境之下來探討跨媒介經(jīng)營的形態(tài)、特征，對于審視整個媒介產(chǎn)業(yè)新的格局形態(tài)和發(fā)展規(guī)律無疑具有切實的價值。”

《芒果畫報》并不是第一個電視媒體“跨界”的實例，湖南衛(wèi)視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。不僅是電視臺與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運營快樂購物有限責任公司(簡稱“快樂購”)，將產(chǎn)業(yè)擴張的羽翼延伸到商業(yè)零售領域。

而電視臺與作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的報業(yè)集團之間的合作也動作頻頻。2009年9月，中央電視臺財經(jīng)頻道與浙江日報報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發(fā)展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團與南方報業(yè)傳媒集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，內(nèi)容涉及新聞、經(jīng)營和新媒體等多個方面。廣東電視臺珠江頻道則先后與《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方都市報》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、《廣州日報手機報》等建立了多層次的合作關系。

北京大學新聞與傳播學院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經(jīng)營和合作案例越來越多，如全國第一個企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團牡丹江新聞傳媒集團已經(jīng)發(fā)展成為一家橫跨廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網(wǎng)絡、印務、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿(mào)易等多種業(yè)務領域的全媒體集團。而成都傳媒集團目前也成為擁有5家報紙、13種雜志，包括電臺、電視頻道和出版社的跨媒體經(jīng)營集團。“電視行業(yè)選擇跨媒體發(fā)展，這是一個行業(yè)順其自然的發(fā)展。由于電視臺本身是一個信息采集、轉(zhuǎn)換的機構(gòu)，信息以不同形態(tài)、通過不同媒介來發(fā)布，本身就很方便。”陸地認為，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化的深入，特別是新媒體技術的發(fā)展，媒體之間的界限必然被打破。

對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受記者采訪時表示，隨著網(wǎng)絡新媒體的興起，電視臺這種單一的媒介背景已經(jīng)不能夠適應多媒體時代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭并進而融合的進程演變。

交叉營銷實現(xiàn)價值鏈條上的多元發(fā)展

就全球范圍來看，早在20世紀70年代，傳媒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了整合及集團化的趨向，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實現(xiàn)經(jīng)營領域的擴張，拓寬市場份額。比較典型的是時代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛(wèi)星電視為一體，成為當時世界上最大的媒體集團。(責任編輯：admin)