在世界和中國經(jīng)濟復蘇和終端、渠道、應用驅動各種新媒體層出不窮的背景下，戶外新媒體在經(jīng)歷2009年的低谷和盤整后得到迅猛發(fā)展，不僅國內市場以分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒三家戶外上市公司領銜形成三足鼎立之勢，而且在各自細分領域也占據(jù)絕對市場份額，其中表現(xiàn)最佳的是航美傳媒，據(jù)2011年全年財報顯示，2011年航美傳媒全年總營收達18億人民幣，遙遙領先于年營收在2-3億人民幣左右的其它航空媒體，以占據(jù)航空電子媒體90%以上的市場份額、擁有機場傳統(tǒng)媒體最大市場份額，穩(wěn)踞“航空媒體行業(yè)龍頭”地位，成長前景穩(wěn)定。

經(jīng)濟復蘇推動戶外新媒體蓬勃發(fā)展

自中國戶外新媒體發(fā)展以來，就經(jīng)歷了一波三折的過程，以航空媒體為例，2005、2006年是一個低谷期，市場規(guī)模僅為14.7億元，從2006年到2008年，進入第一次高速增長期，年均復合增長率高達135%。

進入2009年，受到席卷全球的金融危機和國內宏觀經(jīng)濟下行的影響，廣告主預算出現(xiàn)不同程度的緊縮，航空媒體受到?jīng)_擊，當年中國航空媒體市場規(guī)模小幅下滑，下降18.3%，市場進入盤整期，部分小的航空媒體被淘汰或收購，已具備一定規(guī)模的航空媒體則在謹慎布局的同時逆勢擴張。

2011年，受全球經(jīng)濟溫和復蘇和中國成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟體的利好影響，戶外新媒體也走出困境，扭虧為盈，進入第二次高速增長期，據(jù)易觀智庫的相關數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模達到26.52億元，環(huán)比增長13.9%，同比增長46.8%。

與此同時，中國戶外新媒體也逐漸形成以分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒三家上市公司領銜三足鼎立的市場格局，且分別在各自細分領域占據(jù)絕對市場份額，特別是航美傳媒，無論市場份額還是營收，遠遠高于其他航空媒體運營商，已穩(wěn)踞航空媒體“行業(yè)第一”。據(jù)德高集團(JCDecaux)2010年度財務報告分析顯示，航美傳媒以2億3700萬美元營業(yè)收入成為全球第九大戶外傳媒集團，中國第一大戶外傳媒集團，華視傳媒則以1億3800萬美元營業(yè)收入，位列全球十五，中國第二。

受眾精準度推高航空媒體廣告價值提升

如果說全球和中國經(jīng)濟復蘇及其帶來的積極的廣告投放前景，間接推動了中國戶外新媒體的迅猛發(fā)展，那么媒體覆蓋受眾的精準度、消費行為轉化率、媒體環(huán)境則將直接影響媒體價值的提升和市場規(guī)模的快速增長。

就目前國內這三大戶外媒體巨頭所占據(jù)細分市場的覆蓋受眾而言，分眾傳媒和華視傳媒主要占據(jù)商業(yè)樓宇和公交地鐵兩大細分市場，覆蓋受眾主要為上班族和戶外移動人群，雖覆蓋海量受眾，但也因年齡、職業(yè)、受教育程度、收入水平、消費能力等分布較為廣泛而難以滿足廣告客戶精準投放的需求。與之相比，航美傳媒主要占據(jù)空港市場，受眾具有高知、高職、高質的集中度和特征非常清晰的辨識度，且受眾消費行為轉化率高，更易受到廣告主的青睞。

新生代市場監(jiān)測機構的“中國新富市場與媒體”研究數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，過去一年乘坐過飛機的新富人群比例從2008年的36.4%激增至2011年的77.5%，可見，在如今經(jīng)濟社會，時間等價于金錢的時代，乘機出行作為縮短旅行時間的重要出行方式，促使航空群體規(guī)�？焖龠f增。與此同時，整個航空受眾本身的群體價值也出現(xiàn)較高增長，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構的調查顯示，航空人群以男性為主，平均年齡33歲，普遍擁有高學歷，高職人員比例高達92%，注重生活品質，重視品牌，擁有較強的財富支配能力和消費能力，極為關注旅游、IT數(shù)碼、金融服務、服裝配飾、汽車等高端產(chǎn)品。

其次，航空人群的消費行為轉化率顯著攀高。航空人群絕大部分具有較強的消費能力和超前的消費觀念，熱衷于消費高端產(chǎn)品，只要消費能力跟得上，他們會更愿意選擇購買和投資，而不是儲蓄，因而相比公交地鐵等其他戶外媒體，航空媒體更能有效的促進受眾向消費的轉化。數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2011年，尤其是2011年，對于過去一年乘坐過飛機的航空受眾來說，其對于多種產(chǎn)品的預購期望均出現(xiàn)大幅度增長。

再次，相比其他戶外媒體，無論是航空媒體上投放的廣告本身，還是航空媒體所處的自然環(huán)境，都相對單純、整潔、不嘈雜，而良好的廣告發(fā)布環(huán)境，對目標受眾產(chǎn)生積極正面影響的同時，也促進了航空廣告價值的提升。(責任編輯：韓杰)