近幾年扎根于南方的報(bào)紙紛紛北上進(jìn)京，形成了媒體之間最重要的一次南北融合。在主流報(bào)紙品牌化的大趨勢下，南北媒體融合的最重要結(jié)果是在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化自身獨(dú)特的品牌特性。

顯而易見的是，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》這些已經(jīng)品牌化的報(bào)紙媒體，會(huì)繼續(xù)在發(fā)行和重點(diǎn)活動(dòng)推廣方面強(qiáng)化自己的地位。換言之，企業(yè)將面臨一個(gè)報(bào)紙?jiān)捳Z權(quán)高度集中的新型媒體環(huán)境，這意味著原先的傳播思路必須有本質(zhì)性改變。

中央突破媒體傳播方式將大大加強(qiáng)。報(bào)紙品牌化后，其社會(huì)影響力會(huì)隨之被強(qiáng)化。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌化報(bào)紙內(nèi)容的自動(dòng)轉(zhuǎn)載后，傳播的廣度也是普通新聞發(fā)布會(huì)所無法比擬的。

對(duì)此，中央突破的媒體傳播方式，將會(huì)成為報(bào)紙品牌化時(shí)代一種主流傳播方式。企業(yè)可以選擇一家品牌化的報(bào)紙作為主要突破口，將盡可能多的消息透露給這家報(bào)紙，在新聞點(diǎn)的選擇上注意貼近這家報(bào)紙的風(fēng)格，同時(shí)要保持好新聞的懸疑，為隨后的追蹤報(bào)道留下一定的空間。當(dāng)?shù)谝慌诖蝽懸院�，企業(yè)要注意新聞點(diǎn)的組合，通過其他媒體的跟蹤報(bào)道，包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載形成新聞熱點(diǎn)。

從媒體角度來講，品牌化的報(bào)紙更講究新聞的獨(dú)家性，更愿意就某一新聞單獨(dú)與企業(yè)合作。但是，就目前情況看，這種操作手法的技術(shù)難度較大，對(duì)操作人員的素質(zhì)要求較高，多數(shù)企業(yè)尚未掌握這種技術(shù)。

從費(fèi)用和效果來看，這種傳播方式也大大優(yōu)于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)。傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)注重傳播面的廣度，并千方百計(jì)的通過加強(qiáng)與記者、編輯的情感溝通，增加新聞刊發(fā)的字?jǐn)?shù)。這些做法勢必大大增加成本，一般來說一場新聞發(fā)布會(huì)的費(fèi)用至少在10萬以上，而采用這種新的傳播方式費(fèi)用則會(huì)大大降低。從效果來看，傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)因?yàn)檫^于追求量的要求，所以看法出來的新聞往往淹沒在報(bào)紙海量信息中，在效果上更是跟中央突破傳播方式無法比擬。

 媒體并不是單純的話語通路。新聞稿和廣告是企業(yè)和公關(guān)公司與媒體合作的常規(guī)方式，不過這僅僅是將媒體作為一種話語通道的做法。品牌化的報(bào)紙不僅僅是一個(gè)傳播平臺(tái)，同時(shí)它還是一個(gè)影響力巨大的主體。

在日常報(bào)道和發(fā)行活動(dòng)之外，這些報(bào)紙會(huì)經(jīng)常聯(lián)合企業(yè)舉行各式各樣的活動(dòng)。如招商銀行與《新京報(bào)》合作，訂戶一次性訂閱4,000份報(bào)紙就可以成為招商銀行的VIP客戶，這種方式可以使招商銀行有效抓住自己的目標(biāo)受眾。更有代表意義的是蘇寧電器在與《新京報(bào)》合作的“贊助困大學(xué)生”等活動(dòng)中，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在提升品牌影響力方面更是不言而喻。

品牌化的報(bào)紙不僅僅是一條信息通路，更是一個(gè)具有巨大能量的社會(huì)活動(dòng)主體。這個(gè)社會(huì)活動(dòng)主體的活動(dòng)一般具強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、巨大關(guān)注度、強(qiáng)烈新聞性等特點(diǎn)。對(duì)于正在樹立品牌的企業(yè)而言，參與這種活動(dòng)往往比自己單獨(dú)舉行的新聞發(fā)布會(huì)、軟硬廣等效果理想的多。

對(duì)媒體創(chuàng)新的利用。品牌化的報(bào)紙往往喜歡利用創(chuàng)新之舉來鞏固品牌。南方龍頭媒體《廣州日?qǐng)?bào)》近年來由于受到網(wǎng)站、免費(fèi)派發(fā)的《前程無憂》和《熊貓招聘》等新型媒體強(qiáng)烈沖擊，招聘廣告版面逐漸萎縮。應(yīng)對(duì)形勢，《廣州日?qǐng)?bào)》的招聘版在地鐵站和大街上進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)。一些企業(yè)開始充分發(fā)掘這種新型媒體發(fā)行方式直接接觸消費(fèi)者的商機(jī)，直接將發(fā)行人員本身作為媒介——身著企業(yè)形象的服裝、披上企業(yè)形象的綬帶、贈(zèng)送企業(yè)吉祥物等等。北方的《新京報(bào)》同樣按數(shù)此招，新京報(bào)甚至成立一個(gè)京報(bào)樂隊(duì)，配合企業(yè)做形象宣傳推廣，在一定程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙無聲的缺憾。

利用媒體作代言。品牌化報(bào)紙?zhí)N含的品牌特質(zhì)往往帶來的是讀者的高忠誠度。對(duì)于特定的“讀者群”而言，這類人群具有大致相同的審美觀、價(jià)值觀、消費(fèi)能力、生活環(huán)境等等。他們對(duì)報(bào)紙的選擇也有大致相同的偏好，多數(shù)情況下，他們會(huì)選擇某一份或者兩份報(bào)紙，對(duì)于品牌特性不甚相符的報(bào)紙則基本持排斥態(tài)度。因此對(duì)企業(yè)來說，選擇哪份報(bào)紙做品牌傳播實(shí)際上就是鎖定了這家報(bào)紙具有相同品位的讀者；反過來你選擇了某份報(bào)紙，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你與這家報(bào)紙的品位相同。