2013年12月12日，格力董事長(zhǎng)董明珠和小米科技董事長(zhǎng)雷軍在央視打了個(gè)10億元的賭，賭的是5年后，小米的銷(xiāo)售額能不能超過(guò)格力。在現(xiàn)場(chǎng)，馬云(99.68, 1.89, 1.93%)堅(jiān)定地站在了董明珠一邊。

此后很多人都在想，馬云和董明珠何時(shí)才會(huì)真正牽手？現(xiàn)在看，他們確實(shí)“在一起”了。低調(diào)運(yùn)營(yíng)了一年的格力天貓旗艦店，準(zhǔn)備在今年“雙11”與天貓聯(lián)手大干一場(chǎng)。此前，董明珠就提到，聯(lián)手電商，與雷軍打賭不會(huì)輸。

一直以來(lái)，格力因?yàn)樘�看重線下渠道，對(duì)電商的布局頗多顧慮。此次這個(gè)全國(guó)性質(zhì)的天貓旗艦店也只能看成是其對(duì)電商渠道的“嘗試”，由地方銷(xiāo)售公司牽頭做，進(jìn)可攻退可守，這或許正是董明珠的考慮。不過(guò)，從目前電商行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭看，格力電商化是必由之路，早晚得做。對(duì)格力最大的挑戰(zhàn)是，如何兼顧電商發(fā)展又能維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，讓電商、專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)三種渠道協(xié)同發(fā)展？

格力首戰(zhàn)“雙11”

天貓電器城的“雙11”預(yù)售活動(dòng)自10月15日開(kāi)始，截至10月27日，格力在本次預(yù)售活動(dòng)中已輕松破萬(wàn)，預(yù)售1.5匹空調(diào)7737套，1匹空調(diào)5329套。據(jù)了解，天貓電器城這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)共吸引各大空調(diào)品牌11個(gè)型號(hào)參與，僅格力2個(gè)型號(hào)的預(yù)售量占比就接近60%。

這是格力天貓旗艦店第一次在“雙11”嶄露頭角。

格力天貓旗艦店是2013年年底建立的，時(shí)間大體是在格力董事長(zhǎng)董明珠和小米董事長(zhǎng)雷軍打賭的前后。2013年12月12日，在中央電視臺(tái)的演播廳里，馬云選擇站在董明珠這一邊，評(píng)論格力與小米未來(lái)誰(shuí)會(huì)走得更長(zhǎng)久時(shí)，馬云說(shuō)：“她(董明珠)跟我合作好了，就會(huì)走得更長(zhǎng)久。”那天的賭局充滿(mǎn)戲劇性，但業(yè)內(nèi)人士始終認(rèn)為，盡管董明珠對(duì)發(fā)展電商一直三緘其口，但她與馬云合作是遲早的事。

新京報(bào)記者了解到，現(xiàn)在的格力天貓旗艦店雖不是格力總部行為，卻是格力總部授權(quán)格力浙江銷(xiāo)售公司建立并運(yùn)營(yíng)的，希望借助浙江公司與淘寶總部在地理位置上的接近，方便溝通。

此外，這個(gè)旗艦店最大的特點(diǎn)是，它不同于以往格力地方經(jīng)銷(xiāo)商在淘寶上開(kāi)的店，它是全國(guó)性質(zhì)的，訂單可以聯(lián)動(dòng)全國(guó)各地的銷(xiāo)售公司。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，格力此舉“進(jìn)可攻退可守”。

“一開(kāi)始做的時(shí)候，我們心里也沒(méi)底，擔(dān)心會(huì)不會(huì)對(duì)線下造成很大的沖擊？因?yàn)楦窳�線下價(jià)格也不是很統(tǒng)一，地區(qū)之間有差價(jià)，定價(jià)也各有不同。若線上價(jià)格高，線上不好賣(mài)，若線上價(jià)格低，則線下不樂(lè)意。”了解旗艦店運(yùn)營(yíng)的格力內(nèi)部人士稱(chēng)。

不過(guò)，這一次格力天貓旗艦店搞的“雙11”預(yù)售活動(dòng)，得到了全國(guó)各地銷(xiāo)售公司的支持，主要原因是空調(diào)市場(chǎng)整體下行，而促銷(xiāo)可以讓渠道恢復(fù)活力，是總部和經(jīng)銷(xiāo)商共同的訴求，不管是利用線下還是線上的方式。

線下渠道是“生命線”

格力的電商之路發(fā)展并不快。主要原因是董明珠遲疑了。遲疑的原因在于，格力的線下渠道“太成功”。

在電商渠道興起的2012年，格力電器曾表示，集團(tuán)層面暫不考慮電商問(wèn)題。一年后，董明珠依然對(duì)媒體表示，電商替代不了實(shí)體店。

不可否認(rèn)，多年來(lái)格力電器的成就一半以上要?dú)w功于董明珠一手建立起來(lái)的“三級(jí)”渠道模式：廠家—廠商聯(lián)營(yíng)體—渠道體。

1997年，湖北格力空調(diào)銷(xiāo)售公司成立，成為格力首個(gè)“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”，它是由企業(yè)與渠道商共同出資組建，彼此各占股份并實(shí)施年底分紅的“利益共同體”。此后，格力在全國(guó)建立了27家區(qū)域性銷(xiāo)售公司。

2004年，格力電器與連鎖大賣(mài)場(chǎng)決裂，依靠27家區(qū)域性銷(xiāo)售公司，格力用不到兩年的時(shí)間，就開(kāi)拓了近萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。建構(gòu)出覆蓋全國(guó)且完全獨(dú)立于大連鎖之外的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售渠道，如今格力全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店有近30000家。

2007年，為進(jìn)一步加強(qiáng)格力電器和經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆綁，河北、山東、重慶等全國(guó)10家銷(xiāo)售公司合資成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司并入股格力電器，成為格力集團(tuán)之后的第二大股東�？梢哉f(shuō)，在層層利益交織中，格力將自己與它的渠道商牢牢捆綁在一起，一榮俱榮一損俱損。

格力的線下渠道模式一方面曾極大刺激它的銷(xiāo)售，另一方面卻因?yàn)閷?duì)其過(guò)度依賴(lài)，讓格力的電商業(yè)務(wù)舉步維艱。畢竟，線上每多銷(xiāo)售一臺(tái)，可能就意味著線下少賣(mài)一臺(tái)。如何協(xié)調(diào)好經(jīng)銷(xiāo)商利益，成為格力發(fā)展電商的關(guān)鍵。(責(zé)任編輯：韓杰)