盡管業(yè)界對新媒體還沒有形成獲得共識的統(tǒng)一定義，然而新媒體的力量已經顯現，并且給傳統(tǒng)媒體以及習慣于通過傳統(tǒng)媒體進行營銷活動的企業(yè)帶來了很多沖擊。據報道，創(chuàng)立于1927年、曾安然度過20世紀30年代經濟大蕭條時期的老牌雜志美國《商業(yè)周刊》在經濟危機和互聯網新媒體的雙重打擊下面臨被拋售的命運。而一些以往依賴于傳統(tǒng)媒體進行產品和品牌營銷的企業(yè)，也不得不開始對新興媒體給予更多的關注。

對于航空公司們來說，低成本的在線渠道給這些困于在主營業(yè)務上很難獲得利潤之境況的企業(yè)帶來了新的希望。在過去四、五年時間里，航空公司開始紛紛開拓在線直銷業(yè)務，試圖在互聯網大發(fā)展的環(huán)境下部分奪回被傳統(tǒng)分銷體系所把控的銷售渠道份額，建立自主性、可控性很強的直銷渠道。

然而，傳統(tǒng)航空公司的市場營銷戰(zhàn)略在艱難的轉型過程中往往難以很快適應新媒體環(huán)境。在在線旅游市場，如何快速有效地傳遞產品、品牌信息給目標受眾?是航空公司在線銷售中獲得銷售業(yè)績和品牌建立遇到的首要問題。一些傳統(tǒng)航空公司采用了許多在線促銷措施，試圖吸引在線旅客到自己的面向散客的直銷網站，然而結果卻出乎意料地發(fā)現，吸引來的是對攫取利潤的機會非常敏感的機票代理人，面向散客的直銷網站成為了一個“直接分銷”的渠道。

很多跡象表明，傳統(tǒng)航空公司對新媒體仍然缺乏基本的認識，導致他們在在線營銷過程中難以獲得成效，未能很好地發(fā)揮在線營銷“精準、快速”等優(yōu)勢。

且先看看“新媒體”的幾個定義。美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”;清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授則認為新媒體是“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態(tài)。”這些定義在一定程度上描述了新媒體的特征。區(qū)別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，互聯網作為新媒體通常被稱為第四媒體，互聯網營銷的小成本、大受眾、傳播與反饋迅捷等信息傳播特性，使其成為重要的在線營銷渠道。

但是，航空公司的在線營銷業(yè)務有著自身的特點。尤其在國內市場來說，航空旅客群體仍然屬于“小眾”，在浩瀚的中國互聯網中活動著3.38億網民(根據CNNIC第24次互聯網調查報告，截止2009年6月30日)，航空公司如果試圖以自己之力去精準定位產品和品牌營銷的最佳目標受眾，將很難獲得效果。究其原因，正是在于新媒體信息傳播業(yè)務并非航空公司自身的業(yè)務專長，也不可能成為航空公司的主要業(yè)務之一。相反，正如在傳統(tǒng)市場航空公司的營銷信息傳播是借助于傳統(tǒng)媒體企業(yè)的服務一樣，在在線市場航空公司仍然需要善于借助新媒體企業(yè)提供的服務。

在線航空旅游市場在中國國內已經發(fā)展了多年，這幾年新媒體的興起更是迅速。國內有的互聯網企業(yè)已經開始逐步進化為成熟的新媒體企業(yè)，百度等搜索引擎公司可以說是其中的典型代表。但是，百度等寬泛的搜索引擎仍然沒有能夠滿足航空公司的在線營銷的“精準、專業(yè)、低成本”等需求，而有些提供旅游行業(yè)垂直搜索服務的互聯網公司則很好的滿足了航空公司的這些需求。

航空公司的電子商務和在線營銷精英們不妨對新媒體的發(fā)展給予更多的關注，并充分意識到利用新媒體進行在線營銷的重要性和必要性�；ヂ摼W新媒體仍然還是一個新興的正在快速發(fā)展中的行業(yè)，航空公司如果追求在線銷售的大突破，則其營銷人員需要融入新媒體的成長過程中，在與新媒體企業(yè)的互動中，學會借助新媒體企業(yè)之力，獲得在線業(yè)務的快速成長。