近年來，新媒體事件頻發(fā)，受到社會各界的廣泛關(guān)注，并成為學(xué)者們研究的一個熱門話題。對于“新媒體事件”（New Media Event）的定義，眾說紛紜，尚未形成統(tǒng)一的觀點。本文對這一概念做如下界定：“新媒體事件”（New Media Event）脫胎于美國著名傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨提出的“媒體事件”（Media Event）的概念，是指依托開放互動式新媒體技術(shù)的發(fā)展，通過以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新媒體重點參與傳播，從而產(chǎn)生重大社會影響力的媒體事件。“相對于傳統(tǒng)的社會事件，新媒體事件具有傳播速度快、受眾參與程度高、社會轟動效應(yīng)強等方面的特點。”①本文基于新媒體事件廣泛的受眾參與特點，以分析新媒體事件受眾參與的內(nèi)涵、參與度、原因以及受眾參與新媒體事件傳播所產(chǎn)生的影響。

新媒體事件受眾參與的內(nèi)涵

受眾參與是受眾作為傳播過程中的一個獨立要素參加到傳播活動中的觀念和行動。受眾參與理論概念源于社會參與理論，又稱受眾介入理論。由美國學(xué)者J·A·巴倫在1967年發(fā)表的《對報紙的參與權(quán)利》一文中最早明確提出，淵源于美國憲法中有關(guān)公民權(quán)利的一種受眾理論。20世紀80年代以后，受眾參與媒介的觀念迅速擴散；從90年代開始，特別是互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用以來，傳播渠道迅速增長，傳媒與受眾的互動性空前加強；進入21世紀，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，傳媒環(huán)境更是發(fā)生了深刻的變化。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模達到2.77億。

新媒體擁有如此龐大的用戶群和信息流量，它改變的不僅僅是傳播方式，更重要的是它低成本、高互動、高開放、零等級的傳播特點更加方便大眾使用，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息，實現(xiàn)交流溝通、政治參與、娛樂休閑的主要渠道，其社會影響力日益凸顯。

以新媒體為傳播平臺的新媒體事件，依托新媒體技術(shù)的強大互動性、開放性、平等性等傳播特征，使受眾以前所未有的方式參與到其傳播過程中。借助參與新媒體事件，受眾的話語空間得到擴展，通過新媒體平臺表達自己的觀點，從而成為社會生活的評論者、參與者甚至是管理者、決策者。

新媒體事件的受眾參與度分析

新媒體事件廣泛的受眾參與這一特點人所眾知，但是不同類型受眾參與者的受眾參與度卻是不相同的。新媒體事件的受眾參與者可以分為兩類：

第一類是直接參與到新媒體事件傳播過程中的受眾。他們通過各種渠道和方式如手機短信、博客、播客、微博、SNS網(wǎng)站、BBS論壇、QQ、電子郵件等參與新媒體事件話題的討論，闡述表達自己的觀點和看法，進而在一定程度上帶動和影響他人的觀點和行為。這一類是新媒體事件的主力參與者，他們把自己真正融入到了新媒體事件的傳播過程中。

第二類是新媒體事件的“觀眾”，更形象化一點也可以被稱作“圍觀者”。他們對新媒體事件的參與度不高，熱心度不夠，受到其他人的影響而被動地去觀看，或許把新媒體事件當(dāng)成了一種“熱鬧”來欣賞。但是，不可否認他們的瀏覽觀看也是間接參與了新媒體事件的傳播過程。

從上述分析可以看出，第一類受眾是新媒體事件的直接參與者，是受眾參與度最高的群體。第二類受眾只是單純的事件觀看者，他們或許是提高了事件的點擊率、提高了事件的關(guān)注度，但是其自身并沒有與事件本身發(fā)生更深的聯(lián)系，受眾參與度幾乎為零。本文是研究新媒體事件的受眾參與行為，所以，本文的研究對象是第一類真正參與到新媒體事件傳播過程中的受眾群體。

受眾參與新媒體事件的原因分析

從被稱為“網(wǎng)絡(luò)輿論年”（2003年）的“SARS事件”開始，到后來不斷出現(xiàn)的“孫志剛事件”、“史上最毒后媽事件”、“杭州寶馬車事件”、“躲貓貓事件”、“華南虎事件”、“我爸是李剛事件”等，受眾都抱以極大的“熱情”通過各種方式參與到事件的討論中，是什么原因促使受眾如此“熱情”地參與其中呢？本文將從受眾、媒介、文化三個方面進行分析探討。(責(zé)任編輯：admin)