隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，并在2015年出現(xiàn)井噴式發(fā)展。本文在傳播效果理論的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估指標(biāo)的優(yōu)劣，并從真實(shí)性、實(shí)時(shí)性、公平性和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力四個(gè)方面，分析了幾類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)估；指標(biāo)；計(jì)費(fèi)模式

一、引言

“新媒體”是當(dāng)下傳播學(xué)的熱點(diǎn)話題之一。一方面，新媒體的外顯特征非常明顯，讓人一看便知什么是新媒體，什么不是；但另一方面，又無(wú)法用一個(gè)普適的全面的描述來(lái)界定當(dāng)下迅速發(fā)展的新媒體的本質(zhì)。清華大學(xué)熊澄字教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念：“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體。[1]”另一種較常見(jiàn)的說(shuō)法認(rèn)為，新媒體是在一般媒體基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以電子計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)為骨干而形成的復(fù)合媒體，如有線電視、雙聲道立體多用電視、衛(wèi)星電視等[2]。雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體并沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但是大家普遍都認(rèn)同，新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，其主要是由于媒介載體的不斷發(fā)展創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的傳播現(xiàn)象。5年之前，博客是公認(rèn)的新媒體代表，但短短5年之后，微博已經(jīng)取代博客，成為“新一代”新媒體的主力軍。

隨著數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的進(jìn)步，媒體的表現(xiàn)形式也變化多樣，新媒體的形態(tài)逐漸增加，各新媒體間也由于新興技術(shù)之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系以及新媒體內(nèi)容承載技術(shù)和新媒體內(nèi)容表達(dá)方式的相互混雜而難以嚴(yán)格區(qū)分。在這樣的大背景下，廣告，這個(gè)媒介行業(yè)的重要組成部分，同時(shí)亦是媒介行業(yè)的重要產(chǎn)品[3]，也在發(fā)生著翻天覆地的變化。本文在前輩學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，具體探討目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要評(píng)估指標(biāo)，并對(duì)其運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的優(yōu)劣表現(xiàn)進(jìn)行比較。

二、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)優(yōu)劣分析

（一）主要網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式

我們?cè)诘谝徊糠钟懻摿爽F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的主要評(píng)估指標(biāo)。這些評(píng)估指標(biāo)在廣告行業(yè)當(dāng)中，主要充當(dāng)了廣告計(jì)費(fèi)的依據(jù)。

廣告主投資廣告必然是希望取得良好的經(jīng)濟(jì)收益，然而目前國(guó)內(nèi)相對(duì)繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式卻在一定程度上降低了廣告投資的回報(bào)率。下面我們介紹接種最常見(jiàn)到計(jì)費(fèi)方式。

1.CPM。目前國(guó)際上通用的計(jì)費(fèi)方式是CPM（Cost Per Million）。CPM是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類(lèi)推的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種計(jì)算方法有一個(gè)成立的前提，即必須要有權(quán)威的第三方系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)觀看廣告的實(shí)際人數(shù)。

2.CPT。目前國(guó)內(nèi)最主要的廣告計(jì)費(fèi)方式是CPT（Cost per time），即每廣告位時(shí)間成本，比如包月，包天等。CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買(mǎi)模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買(mǎi)模式。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變體，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買(mǎi)上的方便。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定的廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。但由于網(wǎng)絡(luò)的雙向性，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有傳統(tǒng)媒體所不具有的廣告效果可記錄性，然而CPT卻顯然抹殺了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢(shì)。CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說(shuō)服力，或者說(shuō)，廣告主們?cè)絹?lái)越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。

3.CPC。國(guó)內(nèi)另一種廣泛使用的計(jì)費(fèi)模式為CPC（Cost per Click），即點(diǎn)擊成本。通過(guò)CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)和點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，簡(jiǎn)單而直接的滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對(duì)于把樹(shù)立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語(yǔ)言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和由此帶來(lái)的用戶的反作用才是他們的最終需求。

4.CPA和CPS。為彌補(bǔ)CPT和CPC的不足，國(guó)內(nèi)目前采用CPA和CPS模式的廣告主有所增多。CPA（Cost per Action），即每用戶行動(dòng)成本，即用戶在瀏覽該廣告后，做出了明顯利于廣告主實(shí)際利益的行為，比如注冊(cè)廣告主會(huì)員。CPS（Cost per Sale），即每用戶購(gòu)買(mǎi)成本，用戶在瀏覽該廣告后，產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。后者實(shí)際是前者的進(jìn)一步細(xì)化。

由99click發(fā)起，聯(lián)合奧美世紀(jì)、易觀國(guó)際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見(jiàn)稿中，提出了全新的評(píng)估指標(biāo)——廣告二跳率（2nd click ratio）[4]。二跳率主要是指通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例。具體來(lái)說(shuō)，廣告帶來(lái)的用戶在著陸頁(yè)面上產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊稱(chēng)為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。我們可以看出，二條率實(shí)際上是CPA中“action”的一個(gè)細(xì)分類(lèi)型。只是它相對(duì)平衡了廣告主和廣告商的利益關(guān)系，即，只要用戶被廣告所吸引，并進(jìn)行一次有效點(diǎn)擊，廣告主就應(yīng)該支付廣告商一定的費(fèi)用，而不是像CPS那樣要求苛刻。實(shí)際上，廣告計(jì)費(fèi)方式是否合理，還要考慮到廣告主與廣告商的實(shí)力對(duì)比。比如，對(duì)于在淘寶網(wǎng)主頁(yè)上做廣告的個(gè)人賣(mài)家，淘寶網(wǎng)是廣告商，個(gè)人賣(mài)家是廣告主，但是顯然廣告商的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告主的實(shí)力，此時(shí)采用CPS的計(jì)費(fèi)方式反而是一種更加合理的行為。(責(zé)任編輯：韓杰)