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奧林匹克運(yùn)動(dòng)整個(gè)發(fā)展史證明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)塑造國(guó)家品牌具有重大的價(jià)值，凡是奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的政府都會(huì)斥巨資，通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)在全球范圍內(nèi)傳播自己的國(guó)家形象，并試圖影響世界看待自己的方式。由于奧運(yùn)會(huì)能夠在一個(gè)較短的時(shí)間里，將全世界的注意力聚焦在一個(gè)城市以及國(guó)家上，因此，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)來說，一屆奧運(yùn)會(huì)就是對(duì)國(guó)家形象、城市品牌的一次再造行動(dòng)。而這種再造行動(dòng)也極大的提升了國(guó)際上對(duì)這個(gè)國(guó)家品牌的認(rèn)知度。

談奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)品牌塑造問題，首先就要問：中國(guó)為什么要舉辦奧運(yùn)會(huì)？

中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，現(xiàn)階段的中國(guó)需要通過奧運(yùn)會(huì)這一能夠聚焦全球注意力的大舞臺(tái)，來加強(qiáng)國(guó)際溝通，改善國(guó)際形象，聚集全球資源，創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。從文化角度上看，就要是利用主辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，全面提高中國(guó)國(guó)家的“軟實(shí)力”，最終目的是重振中國(guó)文化在世界文化中的影響力，使我們?cè)谌�球化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。國(guó)家主席胡錦濤多次強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)今時(shí)代，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益重要。誰(shuí)占據(jù)了文化發(fā)展的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能夠更好地在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。人類文明進(jìn)步的歷史充分表明，如果沒有先進(jìn)文化的積極引領(lǐng)，沒有人民精神世界的極大豐富，沒有全民族創(chuàng)造精神的充分發(fā)揮，那么一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族絕不可能長(zhǎng)時(shí)間屹立于世界先進(jìn)民族之林。”

有專家指出，當(dāng)今世界是由信仰、制度和媒體構(gòu)成的一個(gè)體系。一個(gè)能影響世界多數(shù)人的信仰，一個(gè)能最大整合世界優(yōu)勢(shì)資源的制度，一個(gè)能主導(dǎo)世界輿論導(dǎo)向的強(qiáng)勢(shì)媒體，就構(gòu)成了一種能左右世界發(fā)展格局的軟實(shí)力。對(duì)于中國(guó)國(guó)家而言，我們的信仰是建立在共產(chǎn)主義思想和中國(guó)傳統(tǒng)和諧文化思想基礎(chǔ)上的，我們的政治制度是社會(huì)主義制度、經(jīng)濟(jì)制度是趨于市場(chǎng)化的制度、文化制度是古老文明和現(xiàn)代文明沖突與融合并存的制度。我們要建立的國(guó)家形象就是建立在這一系列制度基礎(chǔ)上。

奧運(yùn)品牌模式對(duì)塑造中國(guó)品牌的啟迪是，通過把握一系列品牌塑造原則，給世人創(chuàng)造一個(gè)整體印象。國(guó)際奧委會(huì)組織的一項(xiàng)全球調(diào)查表明，人們用了這樣一系列詞匯來定義奧林匹克品牌在他們心目中的整體印象。

奧運(yùn)品牌印象形成的外在因素是由奧運(yùn)會(huì)、媒體傳播和人們心目中的美好期望構(gòu)成的，內(nèi)在因素則是基于一系列行動(dòng)原則。包括：崇高使命、聯(lián)盟組織、儀式展示、年輕活動(dòng)、均衡發(fā)展、價(jià)值分享、媒介合作、廣泛聯(lián)系這八大原則。這八大原則形成了奧運(yùn)品牌模式的內(nèi)在邏輯。奧運(yùn)品牌模式在品牌塑造上還有一個(gè)值得借鑒的地方，就是通過創(chuàng)造價(jià)值觀、創(chuàng)造注意力、創(chuàng)造體驗(yàn)感，最終創(chuàng)造能為全人類繼承和光大的“奧運(yùn)遺產(chǎn)”。

所謂奧運(yùn)遺產(chǎn)，就是通過舉辦奧運(yùn)會(huì)而產(chǎn)生的物質(zhì)和非物質(zhì)的可繼承的資產(chǎn)，這些有形和無形資產(chǎn)為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力和保障。奧運(yùn)遺產(chǎn)是形成奧林匹克品牌的重要組成部分，是奧林匹克品牌虛擬整合能力形成的基礎(chǔ)。

舉辦奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)國(guó)家和城市重塑形象和自我重新認(rèn)知的過程。這個(gè)過程是在挑戰(zhàn)自我、勇于創(chuàng)造和開放溝通的基礎(chǔ)上完成的。如果說，世人用一系列美好的詞匯定義了他們對(duì)奧林匹克品牌的印象，那么，我們應(yīng)當(dāng)通過主辦奧運(yùn)會(huì)，給世人留下一個(gè)美好中國(guó)的印象。這需要我們?cè)诹私馐廊藢?duì)中國(guó)的期望的基礎(chǔ)上，通過一系列有力的舉措，獲得媒體的認(rèn)同和傳播。那么人們對(duì)中國(guó)的期望是什么呢？ 2006年度美國(guó)的一項(xiàng)國(guó)際形象調(diào)查表明，中國(guó)的國(guó)際形象超過美國(guó)。在接受調(diào)查的15個(gè)國(guó)家中，在10個(gè)國(guó)家里有超過半數(shù)的受訪者喜歡中國(guó)，而僅有5個(gè)國(guó)家里超過一半的民眾喜歡美國(guó)。在歐洲，甚至在美國(guó)的忠實(shí)盟友英國(guó)的民眾心里，中國(guó)也贏得65％的好感，美國(guó)只有56％。在法國(guó)，60％的被調(diào)查者對(duì)中國(guó)抱有好感，對(duì)美國(guó)有好感的只有39％。歐洲國(guó)家對(duì)法德日的評(píng)價(jià)也比對(duì)美國(guó)高。在俄羅斯，63％的被調(diào)查者對(duì)中國(guó)抱有好感，對(duì)美國(guó)有好感的只有43％。伊斯蘭世界，絕大多數(shù)受訪者表示不喜歡美國(guó)，而喜歡中國(guó)的程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)。在中國(guó)，喜歡自己國(guó)家的有94%，喜歡美國(guó)的只有47%。(責(zé)任編輯：admin)