去年年底凱迪拉克重磅推出由吳彥祖擔(dān)當(dāng)主演的微電影《一觸即發(fā)》大獲成功，受到各界人士的關(guān)注。時(shí)隔半年，凱迪拉克又?jǐn)y手莫文蔚推出第二部微電影《66號(hào)公路》，再次引發(fā)夏季熱潮。短短的一月內(nèi)，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)上時(shí)長(zhǎng)一分半鐘的微電影點(diǎn)播量超過(guò)千萬(wàn)次，評(píng)論千余條。雖說(shuō)凱迪拉克一直與電影有著不解之緣，旗下多款明星車型出現(xiàn)在經(jīng)典大片中，但利用新媒體制作微電影，這種突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)舉也只有流淌著美國(guó)開放思想血液的百年品牌凱迪拉克能夠做出。據(jù)筆者了解，凱迪拉克品牌早已入駐新浪微博和騰訊微博，并且凝聚了頗高的人氣，這種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段值得被車界同行所學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：微行天下

隨著信息技術(shù)的變革，各種新媒體平臺(tái)孕育而出，“微時(shí)代”正式開啟。相對(duì)于過(guò)去曲高和寡的單一廣告宣傳模式，微時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷手段具有廣泛性、互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)更利于車企提高自身品牌知名度、美譽(yù)度，傳播企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。凱迪拉克所推廣的兩部微電影便迎合了新媒體時(shí)代下受眾追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求，形式新穎，廣受好評(píng)。新作《66號(hào)公路》通過(guò)一對(duì)男女開著凱迪拉克SRX穿越象征著美國(guó)自由精神的66號(hào)公路，釋放自己，忠于自由，最終實(shí)現(xiàn)各自理想的故事。在短短90秒的影片中，SRX不羈于世的態(tài)度，以及凱迪拉克勇于開拓夢(mèng)想的品牌精神展示無(wú)疑。據(jù)筆者了解，一些觀眾認(rèn)為雖然故事情節(jié)類似《諾丁山》，但拍得非常細(xì)膩。

關(guān)鍵詞：商業(yè)定制

如果將“微電影”應(yīng)用于商業(yè)定制，那也可以形容為加長(zhǎng)版的廣告，然而這些增加的長(zhǎng)度不僅僅體現(xiàn)在時(shí)間上，其中的奧秘可不少。由于新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒介播放的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式都不可能直接平移進(jìn)“微電影”中。為了吸引基數(shù)龐大口味與眾不同的新媒體受眾，“微電影”也需要做足功課，精益求精。此次凱迪拉克特別為微電影《66號(hào)公路》創(chuàng)作的主題曲《沒(méi)有圍墻的世界》也是一大賣點(diǎn)，這讓“微電影”成為了更為成熟的商業(yè)營(yíng)銷手段。據(jù)悉，一部30秒至300秒的微電影，制作周期為1至7天或者數(shù)周，投資費(fèi)用也比較少。這些成本對(duì)于之后幾千萬(wàn)的傳播與評(píng)論來(lái)說(shuō)還是比較劃算的，但問(wèn)題是企業(yè)如何設(shè)計(jì)微電影來(lái)吸引受眾的參與呢?筆者認(rèn)為一是劇情，二是形式。如今是“微電影”的起步年，其商業(yè)價(jià)值還在挖掘，所以劇情雷同的《66號(hào)公路》還是能夠吸引觀眾，因?yàn)樾问骄哂袆?chuàng)意。但是隨著“微電影”被廣泛地商業(yè)化運(yùn)作后，唯有新穎的劇情才能獲得突破，同時(shí)形式也不能如此單一，僅限于在新媒體上播放，還需要更多的線上線下活動(dòng)來(lái)維持受眾的參與度。

關(guān)鍵詞：不斷突破

營(yíng)銷手段的目的無(wú)非兩個(gè)，其一是傳播品牌文化，其二是提高市場(chǎng)銷量。據(jù)悉，《66號(hào)公路》中的男主角凱迪拉克SRX自去年上市以來(lái)銷量節(jié)節(jié)攀升，2010年上半年銷量超過(guò)3500輛，后續(xù)訂單也突破了3000輛，成為SUV市場(chǎng)中的新秀。而隨著這部微電影的推出，此款車的人氣更是爆發(fā)，同時(shí)凱迪拉克不斷突破的品牌精神也隨之傳遞出來(lái)。一位看完影片的觀眾告訴筆者，“這才是美國(guó)派。”凱迪拉克此部“微電影”是成功的，僅僅利用90秒的時(shí)間將自身品牌借助美國(guó)文化展示給觀眾，具體又生動(dòng)。

值得一提的是無(wú)論多有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，前提依舊是保質(zhì)保量的產(chǎn)品制造。凱迪拉克SRX傳承其品牌精髓，在設(shè)計(jì)、性能、配置和質(zhì)量上都達(dá)到了很高的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還注入了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考量，這些才是SRX熱銷的根本原因。而《66號(hào)公路》將SRX卓越的設(shè)計(jì)、動(dòng)感的性能、高科技的配置展露無(wú)遺，SRX是SUV市場(chǎng)的創(chuàng)新突破，而《66號(hào)公路》成為了“微電影”時(shí)代的創(chuàng)新突破！