剛剛過去的2010年被稱為中國的微博年，新浪微博發(fā)展勢(shì)頭迅猛，搜狐微博、騰訊微博不遺余力斥巨資打造。身為廣播媒體廣告從業(yè)人員，筆者目睹了廣電媒體對(duì)微博的接納和使用，品牌客戶希望借助主持人微博的影響力做整合營銷。本文歸納微博的八大元素，希望對(duì)廣電媒體的品牌營銷有一定的借鑒作用。

元素一：織圍脖。微博從誕生之日起，就被昵稱為“圍脖”，發(fā)微博被稱為“織圍脖”。在新浪微博新域名的戶外宣傳海報(bào)上赫然一條鮮紅的圍脖，給這個(gè)新興的社交媒體蒙上了濃厚的溫情色彩。廣電媒體在微博發(fā)展早期即加入其中，成為不可忽視的“織圍脖”力量，其行為可以初步分為以下幾類：一為電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目主持人的個(gè)人微博；二為頻率、頻道及其節(jié)目的官方微博；三為織圍脖延伸媒體行為，江蘇交廣網(wǎng)FM101.1在2010年下半年推出了《微博思訪》節(jié)目：在貴賓洋河的廣播營銷企劃中，在方案中引入了微博的概念——“貴賓洋河時(shí)光微博”。

元素二：微博控。新浪微博在發(fā)布者三天連續(xù)發(fā)原創(chuàng)微博后，就會(huì)給其頒一個(gè)“微博控”勛章。微博控的具體表現(xiàn)是，每天控制不住上微博，發(fā)現(xiàn)了什么新鮮的，好玩的事情，都想發(fā)到圍脖上；看見別人發(fā)了什么好玩的事情，總是忍不住要評(píng)論一番、轉(zhuǎn)發(fā)一番。廣電媒體信息豐富，基本上做到了每天發(fā)微博。江蘇廣電總臺(tái)新聞中心的新聞具有即時(shí)性、頻發(fā)性特點(diǎn)。其微博更新及時(shí)、快速，一定程度上也可被稱為“微博控”。微博控帶來的一個(gè)不被人待見的現(xiàn)象就是“刷屏”，極大的曝光率可能會(huì)超出受眾的接受頻次，很容易被取消關(guān)注。但也正是這些微博控，推動(dòng)了微博如火如荼的發(fā)展。

元素三：關(guān)注與粉絲。你要想看到別人的微博內(nèi)容，首先得去關(guān)注他，這樣你就會(huì)成為其微博的粉絲，而如果他也關(guān)注了你，他也就成了你微博的粉絲，你倆的微博就實(shí)現(xiàn)了互粉。在微博的世界，粉絲量代表關(guān)注度和受歡迎程度，更代表了它在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的價(jià)值。我們簡(jiǎn)單羅列一些知名微博截至4月10日的粉絲量：江蘇衛(wèi)視1014223人、湖南衛(wèi)視921014人、鳳凰衛(wèi)視844603人、浙江衛(wèi)視490518人、深圳衛(wèi)視453074人……謝娜5216418人、何炅5180145人、孟非2014845人、樂嘉1901530人、朱丹1070025人、閭丘露薇633440人……粉絲每天都在增加，我們可以看到名人的影響力和被關(guān)注度都已經(jīng)達(dá)到了上百萬，這種注意力背后的價(jià)值不言而喻。微博在吸引人氣注意力和參與度方面已經(jīng)成為較為成熟的新媒體，日漸成為廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不可忽視的信息和資訊的全新宣傳平臺(tái)。

元素四：加V與@某人。加V可以說是知名人士的特權(quán)，它是一個(gè)認(rèn)證的過程，包括名人認(rèn)證和企業(yè)認(rèn)證。加V的微博賬號(hào)，基本上都是名人或者是企業(yè)，而那些個(gè)人網(wǎng)站、粉絲團(tuán)體和自發(fā)性民間團(tuán)體不能進(jìn)行認(rèn)證。加V的人必須使用本名，一定程度上代表了權(quán)威和可信度，此種情形下，廣播、電視媒體及其從業(yè)人員以傳統(tǒng)媒體的形象出現(xiàn)，權(quán)威度自然展現(xiàn)。他們?cè)谖⒉┥习缪葜?ldquo;意見領(lǐng)袖”的角色，很大程度上引導(dǎo)著微博輿論和熱點(diǎn)，并獲得微博營銷的關(guān)注。這也就促使了@行為的跨人際圈子現(xiàn)象，某些為了提高自己微博關(guān)注度和影響力的人，會(huì)在織圍脖的同時(shí)@那些加V的媒體名人，希冀結(jié)合各類媒體的力量以獲得名人的一個(gè)轉(zhuǎn)帖或關(guān)注來提升自己的粉絲量。而@功能在微博營銷里成為諸多活動(dòng)最愛的功能，當(dāng)一條微博里@了諸多名人時(shí)，這也是“借勢(shì)營銷”、“名人效應(yīng)”在微博媒體上的另類展現(xiàn)。微博的快速發(fā)展，廣電媒體權(quán)威性滲透下的推動(dòng)力功不可沒。

元素五：轉(zhuǎn)帖。微博初期的發(fā)展走的是明星效應(yīng)擴(kuò)大之路，被關(guān)注最多的也是各行各業(yè)的明星，傳統(tǒng)媒體的官方微博，以及一些人生態(tài)度、哲理之類的段子、搞笑的段子、新聞事件等，微博的信息傳播、影響擴(kuò)散途徑靠的是層層級(jí)級(jí)的轉(zhuǎn)帖行為，用一個(gè)人發(fā)展的粉絲以及粉絲的粉絲無限制地去傳播信息。抓住熱門話題以及轉(zhuǎn)帖人的心理，利用得當(dāng)?shù)脑�，微博就是很好很�?qiáng)大的推廣傳播途徑。所以，粉絲量不是衡量微博賬號(hào)價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)帖量與評(píng)論里在價(jià)值衡量方面含金量同樣不小。很多個(gè)人微博已經(jīng)成為“自媒體”，而廣電媒體開設(shè)的官方微博也使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上形成了二次推廣，擁有更大的影響力和號(hào)召力，并在壯大中形成更大的品牌力，這也就進(jìn)一步促生了“微博營銷”。但是轉(zhuǎn)帖也有一個(gè)很難控制的弊端，那就是內(nèi)容的真實(shí)性和時(shí)效性難以監(jiān)督，誰都可以發(fā)布消息、轉(zhuǎn)帖，相應(yīng)的監(jiān)督系統(tǒng)卻很脆弱，很多過期、虛假的消息也在人們的轉(zhuǎn)帖中一再被重復(fù)傳播，造成信息接收的時(shí)差混亂，微博的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境出現(xiàn)一定的偏差，成為微博平臺(tái)急需解決的問題。在這方面，廣電媒體的傳統(tǒng)監(jiān)督和編輯經(jīng)驗(yàn)可以反過來為微博媒體吸收并利用。(責(zé)任編輯：admin)