盡管年輕時候與合作伙伴杰克.特勞特合著的《定位》(The Positioning)是有史以來銷量排名第二的商業(yè)暢銷書，但艾爾.里斯并不是那種傳統(tǒng)意義上的管理學(xué)者。實際上，他甚至非常排斥學(xué)院派的管理人士那種純粹基于理性分析和推演的思維方式。里斯的文章不是那種能夠被放置進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)管理學(xué)理論框架內(nèi)的文章，他更注重文章是否真的對于營銷人員有用，是否能夠幫他們解決在營銷中的實際問題。

里斯認(rèn)為，管理人員和營銷人員在思維上的差異之大，已經(jīng)到了雙方早已站在不同陣營甚至互相敵對的地步了。因此，他正在寫作的下一本書，名字暫時就擬定叫做《管理與營銷之間的戰(zhàn)爭》(The War Between Management and Marketing)。而里斯則幽默地表示，在這場戰(zhàn)爭中，他從頭到尾都一直是站在營銷人員這一陣營的。

從定位出發(fā)

里斯在年輕時候的確參加過戰(zhàn)爭。1940年代末從伊利諾依州哈維高中畢業(yè)后，里斯加入了美國軍隊，并被派駐到朝鮮戰(zhàn)場。在經(jīng)歷短暫的軍旅生涯回國之后，里斯進(jìn)入印第安納州的德堡大學(xué)就讀，并于1950年取得了文學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后他加入了通用電氣營銷部工作。

在通用電氣這個全球最大企業(yè)的工作讓里斯獲得了一線的營銷經(jīng)驗，但大企業(yè)等級森嚴(yán)的管理體制讓信奉“優(yōu)秀的人應(yīng)該來主導(dǎo)事情”的里斯在工作5年后備感束縛，于是他接受了通用電氣前同事的邀請，投身于營銷和品牌戰(zhàn)略咨詢界。

富有意味的是，對里斯有著真正深刻影響的第一本書，并不是一本管理書籍，也不是營銷著作，而是一本心理學(xué)的小冊子。這本小冊子就是1956年美國認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治.米勒(George Armitage Miller)發(fā)表的研究報告《神奇的數(shù)字7+2：我們信息加工能力的局限》。在對消費者心智做了大量實驗研究之后，米勒提出了著名的“7法則”：因為人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，所以人們通常把信息進(jìn)行分類存儲，而每個類別通常不能記憶7個以上的信息。這一發(fā)現(xiàn)在心理學(xué)界產(chǎn)生了極大的影響，在公眾中也名噪一時。

直到今天，里斯仍然更愿意讀者把他視作一名認(rèn)知心理學(xué)、消費者行為分析方面的專家，而非“管理大師”、“營銷大師”。里斯在他的著作中所提出的所有理論和觀點，其實都是圍繞著經(jīng)過實證檢驗的消費者認(rèn)知心理，而不是依據(jù)某種先驗的概念而建立的，比如讓他成名立腕的“定位”理論。

1963年，里斯成立了自己的廣告公司Al Ries Advertising，并隨著兩名合伙人的加入公司后更名為RCC公司。在工作中，里斯和他的合作伙伴將他們的營銷哲學(xué)逐漸確定為“用一種最簡單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品，同時所有營銷活動都基于顧客的心智認(rèn)知展開”。這其實就是定位思想的雛形，但是他們一直沒有找到一個能夠把這種營銷哲學(xué)“用一種最簡單清晰的方式表達(dá)”出來的詞，當(dāng)時他們只是用“Rock”這個詞來傳遞這種意思，但顯然這個詞并不那么準(zhǔn)確，甚至有些讓人摸不著頭腦。

1969年1月3日的晚上，前一年加入RCC公司、同樣曾經(jīng)就職于通用電氣廣告部門的杰克.特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯和其他伙伴：“諸位，我想到了用‘定位’這個詞來概括你們的想法……”里斯看到備忘錄后立即回復(fù)，確定使用“定位”這個詞來概括RCC的營銷哲學(xué)。至此,“定位”理論宣告誕生。它的核心要義在于：要想在這個傳播泛濫的社會里取得成功，企業(yè)必須在消費者心智中創(chuàng)造一個“定位”，這一“定位”不僅僅需要權(quán)衡自己的強(qiáng)、弱點，還要考慮到競爭對手的優(yōu)、劣勢。

對于讀者來說，定位理論提出的觀點并不是那么的石破天驚，它的成功在于它鮮明的可預(yù)見性和可操作性。跟許多管理文章側(cè)重理論建構(gòu)而忽視實證研究不同，里斯在定位理論誕生后的第一篇公開發(fā)表的文章《定位：今天“Me-Too”市場中的競賽》中，在拋出“定位是今天市場競爭的游戲法則”的觀點后，就旗幟鮮明地預(yù)言了因為無法在消費者心目中形成新的定位，通用電氣和美國廣播公司注定無法在電腦領(lǐng)域取得成功。(責(zé)任編輯：admin)