跨媒體營(yíng)銷(xiāo)是否對(duì)廣告活動(dòng)的成功非常重要呢?如果你去問(wèn)今年“超級(jí)碗”的廣告客戶這個(gè)問(wèn)題，那么你可能會(huì)比以往得到更多的肯定回答。過(guò)去的每一年，營(yíng)銷(xiāo)人員似乎都在努力將互動(dòng)媒體納入其超級(jí)碗電視廣告中，但并不是所有的廣告都達(dá)到相同的效果。仔細(xì)觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些廣告主的努力可以分為四個(gè)不同的層面，實(shí)質(zhì)上就是四個(gè)不同等級(jí)的消費(fèi)者預(yù)期參與度。

將流量從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的方法就是在電視廣告結(jié)束時(shí)插入一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的網(wǎng)址。通過(guò)這種方式，品牌主告訴觀眾，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的信息，并且鼓勵(lì)他們?cè)诰W(wǎng)上與品牌進(jìn)行溝通。隨著時(shí)間的推移，這種方式也演變成更先進(jìn)的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。廣告主開(kāi)始在電視廣告中添加一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)址(而不是品牌或產(chǎn)品網(wǎng)站的網(wǎng)址)，邀請(qǐng)觀眾參與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽、特殊優(yōu)惠及網(wǎng)絡(luò)大事件等。而最近，廣告主還會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上展示其與品牌相關(guān)的事情。由于受媒體消費(fèi)習(xí)慣的刺激，再加上營(yíng)銷(xiāo)效果的持久，從品牌網(wǎng)站的推廣轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)上的品牌宣傳還是比較順利的。

那么，為什么還是有一些廣告客戶選擇恢復(fù)到從前，而其它廣告客戶卻不厭其煩地創(chuàng)建一個(gè)個(gè)新的在線體驗(yàn)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前的預(yù)期?讓我們來(lái)看看以下可供品牌廣告客戶選擇的四種不同層面的選項(xiàng)，以及每個(gè)層面上的實(shí)例。

第一層：對(duì)品牌有信心

如果你以嚴(yán)厲的營(yíng)銷(xiāo)眼光看過(guò)大眾汽車(chē)(Volkswagen)“達(dá)斯維達(dá)小子”的宣傳片、可口可樂(lè)的“龍”宣傳活動(dòng)，以及百威淡啤“Hack Job”等廣告，那么你一定會(huì)注意到，這些廣告片明顯缺少了網(wǎng)址鏈接。這些品牌沒(méi)有作出任何努力將觀眾導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)，或者暗示他們自己也有網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。這會(huì)不會(huì)是他們的疏忽呢?這個(gè)可能性不大。這三個(gè)都是知名品牌，而且從歷史來(lái)看，他們都是創(chuàng)新型的數(shù)字廣告主。那么也就是說(shuō)，他們是有意識(shí)地在其宣傳活動(dòng)中省略掉了他們的網(wǎng)站。而這也是因?yàn)�，這些公司都是國(guó)際性的大公司，他們已經(jīng)投入了大量的資金用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，并且已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建了自己品牌的遺產(chǎn)。因此，在電視廣告中將這一網(wǎng)站省去也不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的影響。消費(fèi)者很清楚應(yīng)該如何以及去哪里找到這些品牌的網(wǎng)絡(luò)存在。當(dāng)然，如果說(shuō)他們從未進(jìn)行過(guò)任何數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，那么他們前面的做法就欠妥了。

第二層：展現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的超凡能力

對(duì)于那些渴望向消費(fèi)者展示自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，并證明自己已經(jīng)充分意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛力，而且通過(guò)這一平臺(tái)讓消費(fèi)者熟悉自己的品牌主來(lái)說(shuō)，通過(guò)獨(dú)特網(wǎng)址的方式進(jìn)行推廣是種很受歡迎的策略。百事可樂(lè)的“Can Thrower”廣告就是一個(gè)很好的例子。該廣告在快結(jié)束時(shí)邀請(qǐng)用戶訪問(wèn)百事可樂(lè)Max Facebook頁(yè)面。通過(guò)這一頁(yè)面，消費(fèi)者可以獲得更多的產(chǎn)品信息，并展示自己對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)。通過(guò)這一跨平臺(tái)媒體宣傳方式，百事可樂(lè)成功地將觀眾導(dǎo)向其標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品頁(yè)面，既提高了品牌的社交媒體互動(dòng)性，又強(qiáng)調(diào)了其致力于數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的決心。

第三層：展示品牌對(duì)數(shù)字媒體的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解

當(dāng)百事可樂(lè)的廣告播完后，普利司通等品牌的廣告也開(kāi)始播放了。該品牌的廣告并不是簡(jiǎn)單地將觀眾轉(zhuǎn)向現(xiàn)有的Facebook頁(yè)面，而是將他們導(dǎo)向一個(gè)專(zhuān)門(mén)的超級(jí)碗網(wǎng)頁(yè)。該網(wǎng)頁(yè)不僅包含了Twitter的實(shí)時(shí)資訊、Facebook粉絲賬戶、YouTube的鏈接，還包含了獨(dú)家視頻。與百事可樂(lè)相比，普利司通的活動(dòng)與消費(fèi)者有進(jìn)一步的互動(dòng)，不但以打包的形式為消費(fèi)者提供了品牌的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，并且很好地闡述了其多管其下的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。如果說(shuō)，向消費(fèi)者表明你有一個(gè)社交媒體平臺(tái)是件好事情，那么從邏輯上來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者展示你對(duì)所有大型社交媒體的了解那就更好了。普利司通的超級(jí)碗微型站點(diǎn)就是該品牌在網(wǎng)絡(luò)上盡力覆蓋消費(fèi)者的典型例子。

第四層：創(chuàng)建一個(gè)完整的在線體驗(yàn)

盡管超級(jí)碗跨媒體廣告在第三個(gè)層次已經(jīng)表現(xiàn)很好，但這一層次還缺少一個(gè)全新的、自我維持的數(shù)字體驗(yàn)。品牌Doritos就因其在原創(chuàng)廣告創(chuàng)意競(jìng)賽“與超級(jí)碗激情碰撞”中對(duì)這一方法的完美詮釋而聞名。不過(guò)由于它在其電視廣告中忘記提醒觀眾這一網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，從而也錯(cuò)失了利用這一創(chuàng)新活動(dòng)的機(jī)會(huì)。不過(guò)在這一基礎(chǔ)上，奧迪就做得更好。該品牌在其“釋放獵犬”的廣告結(jié)尾包含了一個(gè)Twitter標(biāo)簽，邀請(qǐng)觀眾去參加其基于Twitter的社交媒體競(jìng)賽，并且去GoDaddy.co關(guān)注競(jìng)賽的后續(xù)發(fā)展(欲知后事如何，請(qǐng)上GoDaddy.co查詢)。

不管有沒(méi)有針對(duì)超級(jí)碗購(gòu)買(mǎi)媒體廣告，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商還是可以從這些電視廣告或各種營(yíng)銷(xiāo)辦法中學(xué)到很多，并且在以后的活動(dòng)中更好地將網(wǎng)絡(luò)融入其廣告中。