中國電信市場經(jīng)過多年的發(fā)展，正經(jīng)歷著深刻的變化：用戶需求多樣化；電信市場已經(jīng)從壟斷的、同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場，逐漸演變成以客戶方便性和娛樂為主的充滿競爭的小應(yīng)用市場；價值鏈的復(fù)雜性也逐漸增加，終端廠商、SP（服務(wù)提供商）、CP（內(nèi)容提供商）產(chǎn)品層出不窮；機遇和挑戰(zhàn)并存的3G、物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合等概念此起彼伏；各大運營商業(yè)務(wù)非常近似，但市場反饋和用戶接受程度卻存在巨大差異。作為電信產(chǎn)品與市場溝通的橋梁，用戶體驗逐漸提升成為市場競爭的關(guān)鍵因素。

本案例中的北方公司（案例討論名稱，非企業(yè)實名）為某省級運營商，市場份額和用戶規(guī)模同競爭對手相比都有一定差距。進入3G時代之后，市場營銷面臨機遇，也面臨著更大的競爭壓力。自有營業(yè)廳作為用戶體驗的前沿陣地，肩負著在3G市場上搶占先機，通過3G產(chǎn)品帶動所有業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)揮體驗、營銷、服務(wù)、宣傳四位一體的重要作用。通過一段時間的建設(shè)，北方公司自有營業(yè)廳的服務(wù)能力已趕超競爭對手，但3G營銷能力一直沒有得到較好的提升，用戶體驗仍然是營業(yè)廳的一大短板。如何在營業(yè)廳內(nèi)將產(chǎn)品信息正確有效地傳遞給客戶，并讓客戶產(chǎn)生購買欲望，達到提升用戶體驗效果、銷售3G產(chǎn)品的目的，成為該客戶亟待解決的問題。

泛太認為，想要在激烈的電信市場競爭中取勝，必須將用戶體驗貫穿到從產(chǎn)品設(shè)計到市場溝通的整個營銷過程之中。通過與北方公司的初步接觸，根據(jù)豐富的營銷咨詢經(jīng)驗，泛太通過三個模塊幫助客戶提升營業(yè)廳的3G營銷能力和用戶體驗效果。

1、用戶體驗情況現(xiàn)狀診斷

進入3G時代，電信企業(yè)的市場競爭將最終體現(xiàn)為客戶體驗的競爭。國外運營商甚至將用戶體驗放到DNA的層面上研究。因此，泛太采用了用戶體驗影響模型，對北方公司營業(yè)廳內(nèi)的用戶體驗情況進行現(xiàn)狀診斷。營業(yè)廳的環(huán)境體驗吸引用戶，而接觸體驗將影響用戶滿意與否，流程體驗將影響用戶是否繼續(xù)了解產(chǎn)品的行為，產(chǎn)品體驗則決定用戶最終是否購買。

用戶體驗最直接的影響者當然是用戶本身。因此，泛太對自有營業(yè)廳的存量用戶及目標用戶進行了抽樣調(diào)查，同時派出研究人員進行神秘用戶體驗。通過調(diào)研和梳理，發(fā)現(xiàn)北方公司的自有營業(yè)廳的用戶體驗在以下四個方面都有待突破。

環(huán)境體驗：

·營業(yè)廳主題仍然以服務(wù)為主，業(yè)務(wù)柜臺突出，終端銷售區(qū)不明顯，缺乏銷售氛圍；

·終端柜臺陳列比較隨意，沒有根據(jù)用戶需求進行分類，難以突出重點。

流程體驗：

·終端銷售由代理商人員完成，終端售出后，套餐和增值業(yè)務(wù)銷售工作基本停止；

·終端銷售模式、套餐銷售模式、增值業(yè)務(wù)銷售模式等趨于傳統(tǒng)。

接觸體驗：

·代理商終端銷售人員銷售能力參差不齊；

·銷售流程各個環(huán)節(jié)中，銷售人員難以抓住用戶需求對用戶進行體驗營銷。

產(chǎn)品體驗：

·缺乏真機對客戶進行演示；

·缺乏手機專家向用戶演示終端功能并刺激客戶使用3G增值業(yè)務(wù)；

·補貼和套餐設(shè)計復(fù)雜，營業(yè)員講解費時費力，消費者混淆。

2、體驗式整合營銷流程設(shè)計

作為電信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，電信運營商同上下游企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)心緊密。特別是進入3G時代以后，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，運營商產(chǎn)品對終端的依賴性越來越強。終端和業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密、相互依賴，終端需要運營商提供豐富的應(yīng)用、優(yōu)惠的補貼政策和套餐來吸引顧客，而運營商業(yè)務(wù)（特別是增值業(yè)務(wù)）又需要功能強大的終端給予支持。傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)體驗已經(jīng)不能滿足越來越多樣化的用戶需求，要提升3G業(yè)務(wù)的銷售和用戶體驗，必須將業(yè)務(wù)與終端結(jié)合起來。目前，北方公司營業(yè)廳的3G營銷流程終端銷售環(huán)節(jié)主要由代理商的銷售人員完成，而各種業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)則由柜臺內(nèi)的營業(yè)員完成，這種相互割裂的終端銷售和業(yè)務(wù)銷售流程，難以互相促進、提升營業(yè)廳的3G營銷水平和用戶體驗效果。(責任編輯：admin)