全媒體營銷戰(zhàn)略:從全新受眾測量中尋求答案
新媒體形態(tài)的層出不窮,傳播環(huán)境的不斷變化,營銷概念的此消彼長,不僅為企業(yè)的營銷傳播活動,也為媒體自身的發(fā)展提出了更多深層次的生存問題——在復(fù)雜的媒介環(huán)境中,受眾的態(tài)度與行為如何變化?如何利用新媒體進行更加高效的營銷傳播?整合營銷的戰(zhàn)略如何制定,如何執(zhí)行?現(xiàn)有的媒介監(jiān)測和評估,尤其是電視媒體的監(jiān)測如何適應(yīng)媒介環(huán)境和新技術(shù)的變革?針對這一系列的問題,尼爾森網(wǎng)聯(lián)在3月31日舉辦了題為“媒介咨詢優(yōu)化品牌傳播效益”的研討會,邀請來自學(xué)界和業(yè)界的代表共同就以上問題進行了深入溝通與討論。
通過前期的問卷調(diào)查,此次研討會的議題圍繞學(xué)界和業(yè)界關(guān)注度較高的“跨平臺營銷”、“數(shù)字新媒體受眾研究”、“海量樣本收視率監(jiān)測”等問題展開,與會專家和代表及來自尼爾森網(wǎng)聯(lián)的研究專家都提出了自身的觀點。“人人都活在網(wǎng)上,人人都是傳者,同時,人人都是受者。三網(wǎng)融合帶來的混媒與終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時,也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上,并且使得反饋更及時、信息更全面。”會上,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授提出,需要建立起一個全方位的消費者信息反饋和科學(xué)的信息搜捕與控制平臺,而這個平臺將是三網(wǎng)融合下全媒體營銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。作為對此觀點的回應(yīng),尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究專家和與會嘉賓分享了在跨平臺及數(shù)字電視領(lǐng)域的受眾研究成果。尼爾森網(wǎng)聯(lián)專家認(rèn)為在三網(wǎng)融合的大背景下,要在跨平臺下實現(xiàn)整合營銷,影響傳播速度和效率的關(guān)鍵因素源自對受眾的精確洞察,這不僅有賴于精準(zhǔn)的測量數(shù)據(jù),也有賴于嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)的計量科學(xué)控制。傳統(tǒng)的監(jiān)測方式,尤其是傳統(tǒng)的電視收視率測量方式已越來越不適應(yīng)新媒體環(huán)境下的受眾評估,在此基礎(chǔ)上尼爾森網(wǎng)聯(lián)提出了全新的海量樣本收視率概念,這一監(jiān)測體系以先進的數(shù)字電視技術(shù)為依托,能夠?qū)崿F(xiàn)對傳統(tǒng)收視率監(jiān)測十?dāng)?shù)倍的樣本數(shù)據(jù)進行監(jiān)測與分析,降低誤差,使數(shù)據(jù)更加真實和準(zhǔn)確的反應(yīng)受眾收視行為與偏好,從而更好的支持電視臺、廣告代理機構(gòu)和廣告公司的自身經(jīng)營,以及企業(yè)的營銷傳播活動規(guī)劃。
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