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還有兩個(gè)多月，上海世博會(huì)就將開幕，各大企業(yè)的世博營(yíng)銷也進(jìn)入白熱化階段。做好世博會(huì)的品牌營(yíng)銷文章，我們不光要積極參與其中，更可以借鑒北京奧運(yùn)會(huì)成功的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

那么，我們?cè)撓驃W運(yùn)品牌營(yíng)銷學(xué)什么呢？記者就此采訪了首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事長(zhǎng)兼首席品牌架構(gòu)師楊曦淪。楊曦淪于北京奧運(yùn)會(huì)前夕出版了《奧運(yùn)品牌模式》一書，揭秘了奧運(yùn)品牌經(jīng)營(yíng)的種種模式。

記者：北京奧運(yùn)會(huì)已結(jié)束，我們又將迎來(lái)上海世博會(huì)。作為研究奧運(yùn)品牌營(yíng)銷模式的專家，您能談?wù)劚本�奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)品牌營(yíng)銷有哪些特色嗎？

楊曦淪：奧運(yùn)會(huì)也可以理解為是一次全球性文化活動(dòng)。具體到北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷，我認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷主要有三個(gè)特點(diǎn)。一是營(yíng)銷價(jià)值觀。通過(guò)奧林匹克理念的宣傳，讓人們理解奧林匹克運(yùn)動(dòng)的目的是通過(guò)促進(jìn)人們的身心和諧發(fā)展，培養(yǎng)人們積極的生活方式，形成追求和平的一致理念。二是營(yíng)銷注意力。奧運(yùn)會(huì)極具挑戰(zhàn)性，加上奧運(yùn)會(huì)通過(guò)電視等極具沖擊力的傳播手段加以放大，給予人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和震撼感。三是營(yíng)銷體驗(yàn)感。奧運(yùn)會(huì)通過(guò)互動(dòng)參與等方式，讓所有的人都想成為比賽的一部分。

我認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)的成功不在于我們做了什么，而在于它給人們留下了什么。北京奧運(yùn)會(huì)傳播了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的理念，為人們呈現(xiàn)了絢麗奪目的開閉幕式，留下了鳥巢、水立方等建筑遺產(chǎn)，并有火炬事件等一系列故事供人們回憶。這些都為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

記者：世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的理念不同，形式和內(nèi)容也有差異，您認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷的哪些經(jīng)驗(yàn)最值得參與世博會(huì)的企業(yè)借鑒？

楊曦淪：與奧運(yùn)會(huì)相比，首先，世博會(huì)的政治色彩比較淡化，企業(yè)參與的空間相對(duì)更大。其次，企業(yè)參與的形式可以更寬泛。如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)像是一部不可重復(fù)的連續(xù)劇，世博會(huì)則像一個(gè)在180天內(nèi)不落幕的舞臺(tái)。兩者雖然在時(shí)空上有差異，但是，他們有個(gè)共同點(diǎn)就是，都是對(duì)城市管理者、所有參與者的一次城市文化教育運(yùn)動(dòng)。學(xué)習(xí)企業(yè)的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)在一個(gè)價(jià)值觀里面創(chuàng)造營(yíng)銷體驗(yàn)感。

例如，在北京奧運(yùn)期間,李寧雖然不是奧運(yùn)贊助商，但他作為中國(guó)體育界的驕傲和英雄,通過(guò)點(diǎn)燃主火炬這一事件，在展現(xiàn)奧運(yùn)理念的同時(shí)，也展示了企業(yè)代言人的形象，讓人們?cè)诨��?dòng)體驗(yàn)中不知不覺(jué)地接受了這一品牌。

記者：您認(rèn)為企業(yè)要借勢(shì)世博，應(yīng)該通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)傳播什么理念？

楊曦淪：本屆世博會(huì)的口號(hào)是“城市讓生活更美好”，世博會(huì)通過(guò)建筑創(chuàng)意、城市形象和夢(mèng)想的展示，讓人們更加憧憬未來(lái)。作為企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，也都是為了讓生活更美好，因此，兩者的理念是可以契合的。

我認(rèn)為，企業(yè)的訴求有三個(gè)層面。例如，國(guó)家電網(wǎng)獨(dú)立展館，代表的是一種國(guó)家意志、國(guó)家形象。二是贊助企業(yè)主題館，展示的是企業(yè)的實(shí)力和服務(wù)生活的理念。三是城市展館，展出的往往是龍頭企業(yè)、開發(fā)區(qū)、原產(chǎn)地、旅游景點(diǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和著名商業(yè)區(qū)等，三者都可以不同方式將企業(yè)訴求與城市宣傳相結(jié)合。(責(zé)任編輯：admin)