近幾年來，國家廣電總局對(duì)廣告播出總量、播出時(shí)間和節(jié)目中廣告插播數(shù)量等方面進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，再加上新媒體的沖擊，電視顯性廣告的市場增長受到了很大限制。在這種情況下，植入式廣告被越來越多的電視媒體所推崇。

傳統(tǒng)的植入方式有演播室植入和電視屏幕植入。隨著廣告商對(duì)廣告的要求不斷提高，傳統(tǒng)的植入模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，植入方式也漸漸從簡單的場景式植入向營銷式植入轉(zhuǎn)變。植入式廣告一般被認(rèn)為只適合知名品牌，其實(shí)，對(duì)于剛進(jìn)入市場的非知名品牌，植入式廣告不是“能不能做”，而是“如何做”。南京電視臺(tái)十八頻道通過不斷摸索，獲得了一些經(jīng)驗(yàn)，找到了一條營銷式植入的道路。如果用一句話來概括，就是 “讓品牌成為節(jié)目的一部分”。

1、情節(jié)設(shè)計(jì)

營銷式植入講究的是“植入”品牌，而非盲目地“置入”品牌，它要求廣告植入時(shí)，既不影響節(jié)目品質(zhì)，又能和節(jié)目相融合。

2007年，南京的家裝市場正處于上升期，開業(yè)不久的家具賣場——石林家樂家，為了推廣品牌形象，決定和南京電視臺(tái)十八頻道專業(yè)家裝欄目《標(biāo)點(diǎn)家裝》合作推出新欄目，客戶要求這個(gè)欄目必須為賣場量身設(shè)計(jì)。據(jù)此，《標(biāo)點(diǎn)家裝》打造了全新互動(dòng)式軟裝改造欄目——“快樂扮家”。欄目時(shí)長約7分鐘，主要內(nèi)容是幫助觀眾改造房子的局部空間。欄目中所涉及到的改造材料，如墻紙、布藝、家具、燈具等，都在石林家樂家購買，改造所使用的幾千元基金也由家樂家提供。為了突出賣場形象，欄目特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)情節(jié)。一是業(yè)主實(shí)地購買家居用品。通過業(yè)主逛賣場、挑選商品的過程，表現(xiàn)賣場的環(huán)境、服務(wù)以及上百個(gè)家具品牌的形象。二是送貨車。業(yè)主挑選完物品后，會(huì)有專人將物品搬入送貨車內(nèi)，這輛送貨車做了全車的車身廣告，寫有“石林家樂家“的字樣。通過這個(gè)情節(jié)，觀眾不僅知道了賣場的名稱，也了解了賣場的服務(wù)。

這種為客戶量身制作節(jié)目的形式，比較適合新進(jìn)市場的品牌，通過合理的策劃和設(shè)計(jì)，就能夠取得雙贏。其缺點(diǎn)是周期較長，至少在半年內(nèi)要保持每周一檔的節(jié)目播出頻率，如果廣告客戶沒有足夠的宣傳經(jīng)費(fèi)，就難以支撐節(jié)目的運(yùn)作。

2、舊貌換新顏

傳統(tǒng)的冠名贊助方式是將品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌形象與節(jié)目內(nèi)容幾乎不發(fā)生關(guān)聯(lián)，如“伊利佳片有約”、“步步高手機(jī)非誠勿擾”等。其實(shí)也可以利用冠名形式，在同一個(gè)節(jié)目中提供更多的資源，對(duì)傳統(tǒng)植入方式進(jìn)行延伸。

2008年，十八頻道舉辦了“葳格米潤卡杯南京首屆室內(nèi)設(shè)計(jì)師大賽”。“葳格米潤卡”作為一個(gè)集墻紙、布藝和家具等軟裝飾品為一身的軟裝設(shè)計(jì)公司，不僅是活動(dòng)的冠名商，也是參賽的32戶家庭購買墻紙的指定供應(yīng)商，在持續(xù)近五個(gè)月的活動(dòng)中，葳格米潤卡公司不僅是報(bào)名參賽的地點(diǎn)之一，評(píng)委點(diǎn)評(píng)、分階段設(shè)計(jì)稿討論活動(dòng)也都安排在葳格米潤卡公司內(nèi)。其間，部分業(yè)主在“葳格米潤卡”挑選墻紙的過程也被拍攝下來，客戶的產(chǎn)品和形象在這一環(huán)節(jié)中得到了展示。通過一系列的設(shè)計(jì)，這個(gè)從前名不見經(jīng)傳的軟裝設(shè)計(jì)公司，逐漸被南京市民所知曉。

3、形象設(shè)計(jì)+場景植入

為廣告商量身制作節(jié)目，既要讓節(jié)目內(nèi)容有看頭，還要體現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品形象，節(jié)目的時(shí)長就不能太短。如央視的《交換空間》總時(shí)長約40分鐘，臺(tái)灣中視的《周日八點(diǎn)黨》總時(shí)長約15分鐘，浙江衛(wèi)視的《爽食贏天下》總時(shí)長約60分鐘。有沒有可能在5分鐘以內(nèi)做一個(gè)類似的節(jié)目，獲得收視率和客戶品牌形象的雙贏呢？

2007年，南京電視臺(tái)十八頻道《標(biāo)點(diǎn)家裝》開辦了一個(gè)子欄目——“堂杰支招”。這個(gè)欄目總時(shí)長只有3分鐘，只相當(dāng)于一個(gè)電視長消息的時(shí)間，但它在形式上突破了傳統(tǒng)的“同期聲+解說”的報(bào)道形式，采用“全程同期聲”的方式，主持人現(xiàn)場講解家裝細(xì)節(jié)。這既簡化了拍攝流程，又縮短了成片的制作時(shí)間，也更具現(xiàn)場感，拉近了主持人和觀眾的距離。在短短的3分鐘里，廣告商的形象是如何植入的呢？(責(zé)任編輯：admin)